Our other websites:
Jens heed helbild.jpg
Europeiska jordbruksfonden för landsbygdsutveckling

Jens Heed, Måltidsturismprogrammet Visit Sweden

Hör Jens Heed, programchef för Måltidsturismprogrammet berätta om trender, insikter och spaningar inom området måltidsturism. Film från livestreamingen under årets största konferens inom måltidsturism - Tomorrow’s Food Travel 2021, 10/11 (40 min).

Jens Heed, projektledare för Visit Swedens Måltidsturismprogram. Ta del av en djupdykning i morgondagens gastronomi och måltidsturism. Utvalda godbitar från Visit Swedens insiktsmaterial.

Denna föreläsning är indelad i tre block:

  • Block 1: Måltidsturism och måltidsturister, skillnaden mellan svenska och utländska turister
  • Block 2: Några resultat från arbetet inom det nationella måltidsturismprogrammet
  • Block 3: Framtiden för måltidsturism i Sverige

Block 1:
01:40 Jens Heed berättar om den övergripande Sverigebilden. Sverige ligger på plats 9:e plats i Nation Brands Index. Och vi har klättrat upp på en lista som visar hur väl vi hanterar hälsokriser. Sverige ligger på första plats på Euromonitor Sustainable Travel Index 2020 – ett index som mäter hållbarhet. Att Sverige är ett hållbart land är bilden många internationella besökare har.

04:30 Jens berättar om fenomenet måltidsturism, det finns olika definitioner men det handlar om upplevelser i vidare bemärkelse, säljbara upplevelser i ett helt led. Turism betyder att man konsumerar på en annan plats och måltidsturism är ett starkt verktyg för att förmedla känslan av en plats och därmed påverka människors val av destination. Ca 1/3 av turisternas konsumtion går till mat och dryck under semestern.

06:20 Forskningen om måltidsturism handlar mest om de ekonomiska betydelserna. Men det handlar om så mycket mer. Ett av de globala hållbarhetsmålen inom turism handlar om att gynna lokala produkter och lokal kultur och då är maten och drycken ett starkt verktyg för att nå dit. Enligt forskningen är anledningen till att mat och dryck kan göra så stort intryck att man använder alla sinnen under upplevelsen. Lokal mat och dryck har även kopplingar till platsens identitet, platsens varumärke och ”själ”.

08:10 Jens berättar vidare att det finns massor av olika intressen och drivkrafter för resenärer, den stora massan kanske bara vill äta gott, sen finns det en grupp som har ett större matintresse och som ser att mat kan hjälpa till att förstå platsen och kulturen och sen har vi ”foodies” de som är väldigt matintresserade. Men alla dessa grupper är intressanta ur ett utvecklingsperspektiv. Det är en god idé att tänka igenom sitt måltiderbjudande för alla dessa grupper. Om man är t ex en naturturismföretagare så kan mat och dryck förstärka upplevelsen i erbjudandet mot den stora målgruppen. Det kan även vara en god idé att rikta in sig mot ”foodiemålgruppen”.

10:29 Jens berättar om olika data från en målgruppsundersökning från Visit Sweden. Mat är en av de största drivkrafterna för flera marknader. ”Att lära något nytt under en semester i Sverige” sticker ut som intresse hos de internationella marknaderna som tycker detta är attraktivt. Det är dock inte lika intressant för den svenska målgruppen.

12:15 Jens berättar om data från en internationell undersökning World Food Travel Monitor 2020. Den visar att 53% är kulinariska resenärer och av dessa resenärer så tycker 78% att mat blivit viktigare under de senaste 5 åren.

13:40 Jens berättar att den här gruppen kulinariska resenärer även har en tendens att spendera mer än andra målgrupper.

14:15 De mest intressanta aktiviteterna för svenska resenärer och de internationella resenärerna från Storbritannien, Tyskland och USA är att uppleva lokal mat och dryck och att besöka restauranger med lokal mat. Det som sticker ut är att svenskarna i större grad vill besöka gårdsbutiker - en trolig pandemieffekt.

15:41 Jens berättar om att rekommendationer från vänner och familj, Google och restaurangguider kommer högt upp på listan relaterat till hur man söker information inför ett restaurangbesök.

17.00 Moderator Lovisa Madås frågar om vilken data som sticker ut och Jens svarar att det är framför allt att svenskarnas drivkrafter handlar i större grad om att koppla av och umgås med vänner och familj under sin semester i Sverige, inte ”lära nytt” som de internationella resenärerna.

17:50 Jens berättar att drivkrafterna ofta överlappar, resenärerna är inte intresserade av bara en sak och den här kunskapen kan man dra nytta av i paketeringar/erbjudanden och i marknadsföring.

Block 2:
19:20 Jens berättar att Måltidsturismprogrammet varit igång sedan 2017 och att fokuset varit på internationell kommunikation och kunskapsspridning för att inspirera till produkt- och destinationsutveckling samt en Nationell Handlingsplan. Tillsammans med samarbetspartners har man tagit fram en gemensam bild av Sverige som måltidsdestination och landat i begreppet ”Naturligt progressiv”. Det vill säga att den gemensamma basen/kommunikationsplattformen handlar om att berätta om det nyskapande och framåtskridande kreativa Sverige. Och där ingår den naturliga delen, både det naturliga skafferiet men även respekten för människa djur och natur. Tanken är att alla ska prata på ett liknande sett relaterat till måltidsdestinationen Sverige.

21:45 Jens berättar om Kunskapsbanken Måltid, en del av Måltidsturismprogrammet som finns på Visit Swedens hemsida. Här finns artiklar, e-learningkurs, verktyg, filmer, mm - olika typer av format för att sprida kunskaper om måltidsturism. Den här konferensen #TFTSWEDEN 2021 kommer snart att ligga uppe på Kunskapsbanken och tidigare #TFTSWEDEN ligger redan på Kunskapsbanken Måltid.

22:50 Jens berättar om programmets målsättning t ex att öka resenärers konsumtion på restaurang och ökningen var 2015-2019 +51% och konsumtionen ökade mer än utvecklingen av de internationella gästnätterna. Pandemin har gjort att 2020 års siffror tyvärr inte ser lika bra ut.

23:40 Jens berättar om den svenska målgruppens syn på utbudet av svenska måltidsupplevelser på landsbygden, sedan 2011-2020 så har uppfattningen ökat i stor utsträckning.

24:45 En annan viktig fråga enligt Jens handlar om hur viktigt det är att få njuta av god mat och dryck under en semester i Sverige och även här ser man en ökning mellan 2011-2020. Jens poängterar att alla tillsammans bidrar till att skapa en utveckling i Sverige så att Måltidsprogrammet kan inte ta åt sig äran utan detta är ett viktigt gemensamt arbete. Och det arbetet behöver vi fortsätta att jobba med även framåt.

26:06 Moderator Lovisa Madås frågar Jens om det viktigaste resultatet för Måltidsturismprogrammet. Jens svarar att det är att hela Sverige jobbar tillsammans dvs samverkan. Det blir många positiva effekter av det när alla strävar mot ett gemensamt mål.

26:38 Lovisa frågar Jens om hur Livsmedelsstrategin och Måltidsprogrammet samverkar. Jens svarar att programmet är med som en av insatserna. I den nuvarande Livsmedelsstrategin pratar man om måltidsturismen som en del av livsmedelskedjan. Om man jämför med ”Sverige - Det nya matlandet” visionen så hade den mer ursprung i frågan om matturism på landsbygden. Livsmedelsstrategins fokus nu handlar mycket mer om produktion och hållbarhet medan turismen utgör en mindre del.

Block 3:
28:24 Jens berättar om ett före och ett efter corona. För branschen finns just nu en stor osäkerhet men även för konsumenterna. Komeptensförsörjning och hållbarhet låg som fokusfrågor innan pandemin och har nu förstärkts. Trygghet, livsmedelsförsörjning och kopplingen till vad vi äter är viktiga faktorer som påverkar framtiden och förutsättningarna för måltidsturism.

30:30 Jens berättar om "Trendrapporten Måltidstrender 2020". Han säger att trender är en omskrivning för utveckling på kort eller lång sikt. T ex intresset för det lokala är en trend som pågått under längre tid men sen sker det små intressanta skiftningar över tid. T ex ”Den nya tryggheten” från trendrapporten är tydligt kopplad till pandemin, där nu livsmedelssektorn fått ett nytt erkännande som samhällsviktig funktion. Trenden ”Avslappnad och platsobunden” från trendrapporten är också kopplad till pandemin, den trenden handlar om möjligheten att kunna förflytta sig till den plats där konsumenten är istället för tvärtom.

33:30 Jens visar en karta över olika typer av hinder för utvecklingen av måltidsturismen i Sverige. T ex kännedomen och stoltheten om den lokala maten där lokalbefolkningen skulle kunna bli bättre ambassadörer för platsen. Den typen av hinder är inte helt lätt att lösa. Precis som regelverk. En kärnfråga för måltidsturismen är den lokala maten, men där har vi distributionsutmaningar mm.

35:40 Jens berättar om en nationell handlingsplan som färdigställs just nu från Visit Sweden och vad Måltidsturismprogrammet jobbat med för områden inom den planen.

36:15 Måltidsturismen mot 2030 vad behöver man jobba mer med framåt? Jens säger:

  • Strategisk förankring (politik, förvaltning mm)
  • Samordning (detta är kärnan för utveckling)
  • Medel för utveckling (för att kunna forska på fler områden t ex)
  • Forskning och innovation (måltidsturism har många olika viktiga frågor som det behöver forskas på)
  • Produktutveckling (skapa efterfrågade produkter som lockar måltidsresenärerna)
  • Marknadsföring (marknadsföring av produkterna mot målgruppen)

38:27 Lovisa frågar; om du skulle få önska dig något från politiken inom måltidsturismen – vad skulle det då vara? Jens svarar att han önskar se en större medvetenhet relaterat till måltidsturismens och restaurangernas betydelse för en plats attraktivitet - och för att skapa ett bra samhällsklimat.

39:19 Lovisa frågar; om du skulle få önska dig något från branschen? Jens svarar att han önskar se ytterligare samarbeten mellan olika aktörer för att tillsammans skapa olika attraktiva erbjudanden och paketeringar mot måltidsresenärerna.

Prenumerera på Visit Swedens nyhetsbrev

I Visit Swedens nyhetsbrev delar vi med oss av det senaste, från aktuella målgruppsanalyser, om researrangörer, till insikter och idéer om hur ni kan utveckla kommunikationen för globala besökare.

Anmäl dig

På denna webbplats använder vi cookies i syfte att samla in statistik så att vi kan förbättra upplevelsen för våra användare. Genom att surfa vidare godkänner du vår cookiepolicy och personuppgiftspolicy.