Förläng säsongen med svenska resenärer i ”den nya medelåldern”

Idag blir vi allt äldre och är också betydligt mer vitala och friska högre upp i åldrarna. Många personer i åldern 57–70 år har slutat förvärvsarbeta och har därför gott om tid och pengar som de gärna lägger på resor, nöjen, upplevelser och vardagslyx. De kan resa utanför säsong, är köpstarka och betalar gärna för kvalitet.

Vi vill med den här artikeln påminna om den här målgruppen och lyfta fram vad du, som företag i turismnäringen, kan göra för att de ska hitta till just dig.

Vad vill målgruppen göra

Djupdyker vi i vad målgruppen vill göra ser vi att stadsresor till Stockholm, Göteborg och Malmö toppar, följt av att besöka familj och vänner, göra något i naturen och äta gott. Man vill kort och gott maximera sin upplevelse under resan och gärna hinna göra så mycket som möjligt.

Tio-i-topp aktivitetslista (åldern 57–70 år):

1. Uppleva städer 59%
2. Besöka familj och vänner 56%
3. Utomhusaktiveter i naturen 53%
4. Kulinariska upplevelser 52%
5. Rundresa 46%
6. Uppleva landsbygden 45%
7. Uppleva svensk kultur, tradition och livsstil 42%
8. Kulturupplevelser 41 %
9. Vandring 37%
10. Evenemang 29%

Vi ser två typer av Sverigeresor som attraherar målgruppen:

• En storstadssemester.
• En rundresa i Sverige.

En storstadssemester – kombinera erbjudanden inom kultur, måltid och natur

Den mest populära aktiviteten hos den nya medelåldern är att besöka städer. Man vill gärna gå på ett kulturellt evenemang, äta gott och se på fina platser och uppleva miljön. En storstadssemester varar oftast över en helg eller långhelg.

Ett attraktivt erbjudande till den här målgruppen är just en kombination av kulturella evenemang, måltidsupplevelser och besök i något fint grönområde. De vill uppleva musik, teater, sport eller mat- & dryckesfestivaler, lokala attraktioner och museer tillsammans med besök på stadens olika berömda platser och sevärdheter, parker och trädgårdar. Sedan är matupplevelsen på resan minst lika viktig. Man vill äta och dricka gott och vi ser att det internationella köket är populärt, både när vi frågade vilken typ av restaurang de ville gå på och sedan när vi frågade dem vilken typ av restaurang de gått på.

En rundresa i Sverige – kombinera erbjudanden inom natur, kultur och måltid

På femte plats över populära aktiviteter hos målgruppen kommer just en rundresa. Man passar på att hälsa på släkt och vänner och på vägen vill man uppleva natur, kultur och äta gott. En rundresa varar ofta upp till en vecka.

Ett attraktivt erbjudande till den här målgruppen är en kombination av måltidsupplevelser och kulturupplevelser med naturen som grund. De gillar att besöka lokala gårdsbutiker med lokalt producerade råvaror gärna i kombination med besök i, vingård eller musteri. De vill även besöka slott och herrgårdar och berömda platser. Naturupplevelser som vandring lockar och att just besöka nationalparker eller naturreservat är något vi såg att de ville gör och faktiskt gjorde under 2021.

Något som är unikt med den nya medelålderns resor är att fler reser ensamma, eller med andra än sin partner, men med andra i "gruppresor". Vi ser i målgruppens sökningar på Google att söka på "seniorresor singel" är allt vanligare. ”Seniorresor Sverige” har idag en högre sökvolym än exempelvis ”Seniorresor Spanien”.

Populära områden i Sverige

Det som påverkar valet av semesterdestination för målgruppen är att det finns en fin eller enastående natur, i eller nära målet för resan. Det ska också finnas kultur och historiska platser nära. Tillgänglighet är viktigt, det ska vara enkelt att ta sig till resmålet med direkttåg, bil eller flyg.

Tittar vi på var svenskar i åldern 57-70 år rest så ser vi att storstäderna: Stockholm, Göteborg och Malmö var mest intressanta, därefter kom Småland, Kalmar och Öland och sedan Dalarna och Värmland. Målgruppen reser, även i högre grad än andra åldersgrupper, gärna upp till norra Sverige under sommaren. De reser även mer än andra åldersgrupper under september månad.

Mer om Sverigeresan

Målgruppen 57-70 år reser gärna mellan 5-7 dagar (vilket är längre än andra målgrupper), bor allra helst hos släkt och vänner men annars på hotell med hög standard. De kan också tänka sig att hyra en stuga eller bo i egen eller lånad stuga. De bokar helst boendet via en leverantörs hemsida alternativt via en reseportal som Hotels.com eller Booking.com.

De googlar för att hitta inspiration till nya resmål och pratar med släkt och vänner. För den här målgruppen är hemsidor från stora reseportaler som Hotels.com eller Booking.com lika intressanta som inspirationskälla som en nationell turismorganisations hemsida, exempelvis Upplevelseguiden.

Det börjar bli vanligare att målgruppen läser och ger omdömen om sina semesterupplevelser på omdömessajter som t ex Tripadvisor. De söker även inspiration till resmål och upplevelser via den här typen av sajter. Däremot är det lite svårare att få dem att spontant lämna omdömen, med de gör det gärna efter uppmaning.

Personer i den nya medelåldern är nöjda med sina resor i Sverige och mer benägna att rekommendera resmålet än andra. Anledningarna att rekommendera Sverige är många men ofta nämns den vackra naturen och de trevliga städerna.

Kommer inte utlandsresandet fortsätta att öka?

Troligtvis kommer utlandsresandet fortsätta bland målgruppen svenskar 57–70 år[2], men så många som 2 av 3 är intresserade av att resa inom Sverige. Det är svårt att sia om hur mycket det oroliga läget i världen och de förhöjda levnadskostnaderna kommer förändra resandet men vi ser att det troligtvis kommer leda till ett ökat resande inom Sverige eller på kortdistansresor.

Samtidigt ser vi i vår undersökning om svenskar som vi gör varje månad, att i augusti 2022 var det hela 58% i åldersgruppen 60+ som planerar för en resa utomlands de närmaste 6 månaderna.[3]

Nya konsumenttrender som påverkar målgruppen

En konsumenttrend som kom upp efter pandemin är Ta igen förlorad tid, då det nu finns ett stort behov av att ta igen både förlorade semesterresor och umgänget med nära och kära. Resenärerna har behov av att skapa unika och minnesvärda upplevelser tillsammans med släkt och vänner och därför kommer det finnas en större efterfrågan på just den här typen av meningsfulla resor eftersom konsumenterna vill roa sig medan de kan, så ”att-göra-innan-jag-dör”-äventyr kommer efterfrågas.

En annan trend som handlar om att Maximalt utnyttja tiden har funnits länge men har efter pandemin vuxit sig starkare. Nu vill man verkligen få ut det mesta av sin tid. Eftersom resenärerna har förlorat värdefull tid under pandemin vill de nu göra det mesta möjliga av sin semester på olika men också personliga sätt. En del resenärer kommer att vara intresserade av mikroäventyr och mikroupplevelser inom ramen för den större resan. Och andra kommer att vilja lära sig något och pröva nya saker. Efter pandemin värderar också människor tiden på olika sätt. Vissa resenärer fokuserar på resor i sin egen takt, andra sätter sitt välmående högt och andra vill resa och förändra samhället till det bättre. Eller alltihop på samma gång.

Trenden De som söker det nya och autentiska gör att efterfrågan kommer öka på unika, nya upplevelser och platser där det i upplevelsen ingår en djupare kontakt med den lokala kulturen för att lära känna den lite bättre. För resenärerna är det genuina och autentiska ett viktigt inslag i resorna. Räkna med en ökad efterfrågan på resor till mindre kända platser och under lågsäsong 2022 och framåt.

Två år av pandemi har lett till en extra stark längtan att stimulera alla sinnena; ljus, ljud, smak, doft, känsel – därav trenden Stimulera sinnena. Vi vill känna oss levande igen och ett sammanhang där vi gör det, är när vi är ute i naturen. Naturresor med aktiviteter som stimulerar fler sinnen samtidigt och totalt sett ger en helt ny uppslukande upplevelse är nu intressanta, exempelvis skogsbad och tångsafari.