Fyra av tio turistkronor hamnar i butiken

Samtidigt visar Visit Swedens målgruppsanalyser att shopping är en av de vanligaste aktiviteterna under en Sverigeresa. Få väljer Sverige för shoppingens skull – men många handlar när de väl är här. Det gör shopping till mer än bara handel. Det är också en del av upplevelsen av platsen.

Shopping är en naturlig del av resan

När den globala resenären planerar en resa till Sverige är det sällan shopping som står högst på önskelistan. Istället lockar städer, natur, matupplevelser, kultur och svensk livsstil.

Men när vi tittar på vad besökare faktiskt gör under sin Sverigeresa framträder en annan bild. Shopping är en av de vanligaste aktiviteterna bland dem som nyligen besökt Sverige. Många passar på att handla lokala produkter, besöka gårdsbutiker, köpa med sig delikatesser eller hitta något som påminner om resan när de kommer hem.

Shopping blir därmed inte nödvändigtvis ett mål med resan, utan en naturlig del av upplevelsen.

Handeln är en viktig del av turismen

Att shopping är en vanlig aktivitet märks också när turistkronorna räknas samman. Turismräkenskaperna visar att varuinköp står för 37% av den totala turismkonsumtionen i Sverige. Det gör varor till den största enskilda utgiftsposten – större än både boende, transporter, restaurangbesök och kulturupplevelser.

Under 2025 konsumerade turister för totalt 504 miljarder kronor i Sverige. En betydande del av dessa pengar spenderades på varor som livsmedel, kläder, skor, drivmedel och andra inköp.

Det visar att handel är en viktig del av turismens ekonomiska betydelse. När besökare handlar gynnas inte bara butiker utan även lokala producenter, leverantörer och andra företag som är en del av värdekedjan.

Men vad är det egentligen besökarna vill köpa?

När vi tittar närmare på vad resenärerna vill handla framträder ett tydligt mönster. Kläder och skor är populära bland både svenska och internationella besökare, men många är också intresserade av sådant som har en tydlig koppling till Sverige och platsen de besöker. Det handlar bland annat om lokalt producerad mat och dryck, svenska designprodukter, hantverk och souvenirer. Samtidigt finns vissa skillnader mellan svenska, nordiska och övriga internationella resenärer i vilka produkter som lockar mest.

För destinationer och företag är detta särskilt intressant. Många av de produkter som efterfrågas går inte bara att köpa – de berättar också något om platsen. En lokal delikatess, ett hantverk eller en designprodukt kan ge besökaren möjlighet att ta med sig en del av upplevelsen hem.

För företagen innebär det en möjlighet att låta produkterna bli en del av berättelsen om destinationen. En lokal ost, en handgjord keramikkopp eller ett mathantverk kan fungera som både minne, souvenir och ambassadör för platsen långt efter att resan är avslutad. På så sätt blir shopping inte bara ett köp, utan också en förlängning av besöksupplevelsen.

Vi frågade de som varit i Sverige på semester vad de shoppat.

Från shopping till platsupplevelse

För besökaren handlar shopping sällan bara om själva köpet. Ofta är det upplevelsen runt omkring som gör produkten attraktiv. Att träffa producenten, se hur något tillverkas eller få höra historien bakom en produkt kan vara minst lika viktigt som själva varan.

Därför kan shopping också fungera som ett sätt att fördjupa upplevelsen av en plats. Ett besök på ett glasbruk, en keramikverkstad eller hos en lokal matproducent ger inte bara möjlighet att handla utan också att komma närmare platsens kultur, historia och identitet.

Många av de produkter som resenärer vill köpa är dessutom sådana som förknippas med svensk livsstil och svenska värderingar – exempelvis design, hantverk, lokal matproduktion och hållbar konsumtion. På så sätt blir shopping en naturlig förlängning av den upplevelse som fick besökaren att välja Sverige från början.

Vad betyder det för företag?

För många företag finns det en outnyttjad potential i att göra det lokala erbjudandet mer synligt. Det behöver inte handla om att skapa nya produkter eller bygga en egen butik. Ofta räcker det med att lyfta fram det som redan finns i närområdet och göra det enklare för besökaren att upptäcka och köpa.

Det lokala erbjudandet kan stärkas genom att:

• Lyfta fram lokala produkter i receptionen eller butiken.
• Berätta historien bakom produkten och producenten.
• Erbjuda provsmakningar, demonstrationer eller mindre utställningar.
• erbjuda provsmakningar, demonstrationer eller mindre utställningar.
• Göra det enkelt att köpa med sig produkter hem.

Shopping skapar värde långt utanför butiken

Shopping kommer sannolikt sällan att vara den främsta anledningen till att människor väljer Sverige som resmål. Men när besökare väl är här blir shopping ofta en naturlig del av resan.

Turismräkenskaperna visar att varuinköp står för den största delen av turistkonsumtionen i Sverige. För företag och destinationer innebär det en möjlighet att skapa större värde av de besök som redan sker. Genom att lyfta fram lokala produkter, producenter och berättelser kan shopping bli mer än ett köp – det kan bli en del av upplevelsen av platsen och samtidigt bidra till lokal utveckling och fler affärsmöjligheter.