Sverige konkurrerar åter om semesterresenären

Svenskarnas intresse för att semestra i Sverige ligger kvar på relativt stabila nivåer under 2026. I ett längre perspektiv har dock intresset för utlandsresor ökat stadigt sedan 2022 och ligger fortsatt på höga nivåer.

I Visit Swedens temperaturmätning från april 2026 uppger 35% att de planerar en resa i Sverige de kommande sex månaderna, medan 58% planerar en utlandsresa. Spanien och Grekland hör till de mest populära destinationerna utanför Sverige.

Klicka på bilden för att förstora den.

Trots ekonomisk osäkerhet och stigande levnadskostnader fortsätter svenskarna att prioritera semesterresor. Visit Swedens temperaturmätning visar att semesterresandet ligger kvar på höga nivåer även under 2026. Färre uppger att de helt avstått från semesterresor jämfört med 2023.

I linjediagrammet kan du klicka bort de värden du inte är intresserade av i listan till höger. Du kan förstora diagrammet i hamburgermenyn och även ladda ner datan men glöm inte att ange källan.

Samtidigt syns en tydlig beteendeförändring: fler gör flera resor under året. Även om en till två resor fortfarande är vanligast, finns en växande tendens att fler ”unnar sig” tre eller fyra semestrar. Reslusten är alltså fortsatt stark – men fördelas över fler resor och fler destinationer.

Ett mer uppdelat resande

Temperaturmätningen visar att svenskarna i allt högre grad efterfrågar olika typer av semesterupplevelser parallellt. Intresset är fortsatt stort för både Sverige- och utlandsresor, liksom för flera olika semestertyper – från storstadsresor till kust- och naturupplevelser. Det pekar på ett mer uppdelat resebeteende, där olika behov styr olika resor snarare än att ett resmål ska uppfylla allt.

Samtidigt är kärnan i semesterbehovet stabil över tid. Svenskarna vill framför allt:

• Koppla av.
• Släppa vardagsrutiner.
• Umgås med familj och vänner.
• Njuta av natur, mat och enkla upplevelser.

Fritextsvaren pekar också på ett växande intresse för det småskaliga och genuina, som mindre orter, lokala miljöer och personliga upplevelser.

Återhämtningen är fortsatt central – men den kombineras i högre grad med variation och upplevelser.

Många har ännu inte bestämt sin destination

Bokningsbeteendet inför en Sverigesemester är relativt stabilt jämfört med tidigare år. Under januari–april 2026 är det vanligaste att man ännu inte har fattat beslut om destination och därför inte bokat något. Samtidigt uppger 17% att de inte behöver boka något alls inför sin resa. Paketbokningar är ovanliga, och boende bokas oftare före transport och aktiviteter.

Majoriteten planerar att vara bortresta mellan tre och sju dagar, med en genomsnittlig reslängd på 4,5 dagar.

Research Ones undersökning Resa i Sverige 2025 visar att var tredje resenär spenderade mer än 20.000 kronor på sin sommarsemester 2025. Trots ekonomisk osäkerhet tyder det på att många fortsatt prioriterar semesterresandet högt. Den bilden förstärks även i april månads temperaturmätning, där nära 70% uppger att de planerar att lägga ungefär lika mycket pengar på sin Sverigesemester som förra året. Samtidigt planerar 16% att lägga mer – dubbelt så många som de som planerar att lägga mindre.

För besöksnäringen innebär det att många resenärer fortfarande går att påverka sent i beslutsprocessen. Digital synlighet, tydlig information och enkla bokningar blir därmed avgörande i konkurrensen om resenären.

Trygghet och flexibilitet har blivit avgörande

Utöver pris och tillgänglighet spelar trygghet och flexibilitet en avgörande roll i valet av resmål. Möjlighet till avbokning, tydlig information och känslan av att resan är enkel och trygg att genomföra påverkar i hög grad om resenären faktiskt väljer att boka.

Temperaturmätningen visar att många fortsatt värderar praktiska faktorer högt – som uppdaterad information, tillgänglighet och trygghet kring resan och destinationen. Det har i stor utsträckning blivit en hygienfaktor snarare än ett mervärde.

Faktorer som påverkar bokningsviljan är framför allt:

• tydliga och generösa avbokningsregler.
• att försäkringar gäller.
• tydlig och uppdaterad information inför och under resan.
• aktuella öppettider och tillgänglighet på destinationen.
• en generell känsla av trygghet och säkerhet.

För aktörer inom besöksnäringen innebär det att trygghet inte bara är en imagefråga – utan direkt kopplad till konvertering.

För att möta resenärernas behov blir det därför extra viktigt att:

• ha uppdaterad information på webbplats och i kanaler som Google Business Profile.
• göra det enkelt att hitta kontaktvägar och svar på vanliga frågor.
• sänka tröskeln till bokning genom en enkel och tydlig bokningsprocess.
• erbjuda tydliga villkor och gärna flexibla avbokningsmöjligheter.

Synlighet i karttjänster spelar också en central roll. En stor andel svenskar använder kartfunktioner för att hitta restauranger, aktiviteter och upplevelser under resan. För många är kartan en del av beslutsprocessen på plats – ett sätt att snabbt jämföra alternativ och fatta beslut i stunden.

Att vara synlig, uppdaterad och enkel att välja blir därmed avgörande i det sista steget från inspiration till bokning.

Sverige väljs för enkelhet, natur och trygghet

När svenskarna väljer att semestra i Sverige är det framför allt familjen, enkelhet, närhet och trygghet som väger tyngst. Att det är lätt att ta sig till resmålet är den viktigaste faktorn, följt av vacker natur.

Sociala motiv en stor roll. Besök hos släkt och vänner är den vanligaste typen av Sverigesemester och många söker en kombination av gemenskap, miljöombyte och upplevelser.

Sveriges attraktionskraft ligger alltså i det lättillgängliga, trygga och nära – snarare än i det spektakulära.

Vad får svenskarna att välja bort Sverige?

Trots ett fortsatt starkt intresse finns flera faktorer som påverkar valet av destination. Den egna ekonomiska situationen och stigande kostnader är de största hindren för en Sverigesemester. Men även vädret i Sverige och viljan att prioritera utlandsresor ökat som hinder jämfört med tidigare år.

När kostnader upplevs som en utmaning anpassar många sitt beteende, till exempel genom att:

• välja billigare boende,
• resa utanför högsäsong,
• prioritera enklare eller kostnadsfria upplevelser.

Samtidigt uppger ungefär två av fem svenskar att de inte ser några hinder alls för att semestra i Sverige.

Det innebär att potentialen är stor – men att konkurrensen om resenären har blivit tydligare.

Långsiktiga beteendeförändringar består

Flera beteenden som vuxit fram de senaste åren verkar bestå. Fler uppger att de framöver vill:

• resa utanför högsäsong,
• välja lokala producenter,
• prioritera trygghet och säkerhet,
• Tillbringa mer tid nära naturen.

Det pekar på ett resande där både flexibilitet och meningsfulla upplevelser blir allt viktigare.

Vad krävs för att vinna semesterresenären 2026?

När konkurrensen om semesterresenären hårdnar handlar det inte bara om pris – utan också om hur enkelt, relevant och attraktivt erbjudandet känns i stunden. Många svenskar håller sina semesterplaner öppna länge och fattar beslut sent, vilket gör synlighet, inspiration och tydlighet allt viktigare.

För att få fler att välja Sverige kan aktörer i svensk turismnäring bland annat:

• Göra erbjudandet lätt att förstå
  Visa tydligt vad gästen får, vad det kostar och varför upplevelsen är värd resan.
• Synas där resan planeras
  Många söker inspiration och information via Google, karttjänster och sociala medier – särskilt nära bokningstillfället.
• Hålla informationen uppdaterad
  Öppettider, tillgänglighet, priser och aktuell information behöver vara enkla att hitta och lita på.
• Göra det enkelt att boka
  Smidiga bokningslösningar, tydliga villkor och flexibla av- och ombokningsmöjligheter kan påverka om resan faktiskt blir av.
• Lyfta det som gör Sverige unikt
  Natur, småskalighet, lokala upplevelser och känslan av återhämtning och miljöombyte är värden som många svenska resenärer fortsatt efterfrågar.

Vi fortsätter följa svenskarna

Sedan 2021 har Visit Sweden följt svenskars reseintentioner och kommer fortsätta göra det under 2026 med några justeringar i frågeställningarna. Nästa temperaturmätning planeras att publiceras på Kunskapsbanken under september 2026.