Steg 6: Säkerställ att era budskap är tydliga och korrekta
I Sverige regleras detta främst av marknadsföringslagen och ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation. De slår fast att marknadsföring inte får vara vilseledande, och att påståenden ska kunna styrkas.
Just nu skärps kraven ytterligare, i takt med att EU förtydligar och harmoniserar reglerna för hållbarhetskommunikation.
Skärpta krav på hållbarhetspåståenden
Från den 27 september 2026 börjar de nya reglerna om miljö- och hållbarhetspåståenden att gälla i Sverige. Reglerna bygger på EU:s direktiv EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition) och innebär skärpta krav på hur företag får kommunicera hållbarhet.
Det innebär i praktiken:
- Generella påståenden som “hållbar”, “grön” eller “klimatsmart” får inte användas utan tydlig förklaring.
- Påståenden måste kunna styrkas med fakta och underlag.
- Det ska framgå vad påståendet gäller – hela verksamheten eller en del.
Det gäller inte bara text, utan även bild, färg och symboler. Kommunikation får inte ge ett intryck av hållbarhet som inte går att motivera.
Grundregler:
- Var specifik
Undvik generella ord. Beskriv vad ni faktiskt gör. - Kunna styrka det ni säger
Allt ni kommunicerar ska kunna styrkas.
Certifieringar och märkningar kan stärka trovärdigheten
En certifiering eller märkning är inget krav för att kommunicera hållbarhet, men kan göra det enklare att visa att ert arbete bygger på tydliga kriterier och följs upp över tid.
För gästen fungerar certifieringar ofta som en signal om att en oberoende part har granskat verksamheten. För er kan de fungera som ett stöd både i hållbarhetsarbetet och i kommunikationen.
Har ni en certifiering eller märkning är det klokt att använda den i kommunikationen – men alltid tillsammans med konkreta exempel på vad den faktiskt innebär för gästen.
Exempel på vanligt förekommande certifieringar inom besöksnäringen är Green Key, Svanen, Nature’s Best och olika ISO-standarder.
Certifiering eller märkning – vad är skillnaden?
Certifiering
En certifiering innebär att en oberoende part granskar en verksamhet, produkt eller tjänst utifrån fastställda kriterier.
Märkning
En märkning signalerar att en produkt eller verksamhet uppfyller vissa krav, men bygger inte alltid på en extern certifiering.
För kommunikationen är det viktigaste att vara tydlig med vad märkningen eller certifieringen står för – och vad den faktiskt omfattar.
Grundregler, forts:
- Var tydlig med omfattning
Gäller det hela verksamheten – eller en del? - Undvik förenklade klimatpåståenden
“Klimatneutral” baserat på kompensation är inte tillåtet. - Framtidslöften kräver en plan
Mål måste vara konkreta, tidsatta och möjliga att följa upp. - Undvik att lyfta delar som helhet
En enskild insats får inte ge intryck av att gälla allt. - Använd inte egna märkningar utan oberoende granskning
Symboler och märkningar måste bygga på trovärdiga system. - Lyft inte självklarheter som unika
Att framställa lagkrav eller standardnivå som en fördel kan vara vilseledande.
Exempel: tillåtet och otillåtet
| Undvik | Skriv hellre |
|---|---|
| “Hållbart boende” | “Boendet drivs med 100% förnybar el” |
| “Klimatneutral vistelse” | “Vi klimatkompenserar våra utsläpp genom certifierade projekt” |
| “Tillverkad av återvunnet material” | “Förpackningen består av 100% återvunnet material” |
Skillnaden ligger i vad kunden kan förstå – och vad ni kan styrka.
Green Claims och kommande krav
Ett kompletterande EU-direktiv, Green Claims, är under utveckling och syftar till att ytterligare standardisera hur miljöpåståenden ska verifieras. Processen är i nuläget pausad, efter invändningar från flera aktörer – bland annat kring kraven på tredjepartsgranskning av påståenden.
Riktningen är dock tydlig: kraven på bevisbarhet, transparens och uppföljning kommer att fortsätta öka.
Checklista: Är ert budskap hållbart?
Innan ni publicerar – ställ er följande frågor:
- Är det tydligt?
- Är det konkret?
- Kan vi bevisa det?
- Gäller det det vi påstår – eller bara en del?
- Finns det en plan, om det gäller ett mål?
- Kan det misstolkas?
Vanliga fallgropar
– Att använda vaga begrepp utan förklaring.
– Att låta bild eller design signalera mer än innehållet.
– Att lyfta en del som om den gäller helheten.
– Att kommunicera mål utan plan.
– Att använda egna märkningar utan oberoende system.
Om ni är osäkra – var konkreta
När det gäller hållbarhetskommunikation är det nästan alltid bättre att beskriva vad ni gör än att använda stora ord för att sammanfatta det.
Skriv hellre:
”Vi samarbetar med lokala producenter”
än:
”Vi arbetar hållbart”
Det blir tydligare för gästen, lättare att förstå och enklare att styrka.
Så arbetar ni praktiskt
– Gå igenom alla hållbarhetspåståenden ni använder.
– Säkerställ att varje påstående är tydligt och specificerat.
– Samla underlag som styrker det ni säger.
– Justera formuleringar som är för generella.
– Se över märkningar och symboler.
– Säkerställ att kommunikationen granskas innan publicering.
Ta med er vidare
Det handlar inte om att säga mindre, utan om att säga rätt saker på rätt sätt. Gå igenom det ni tagit fram i tidigare steg och säkerställ att:
– det är tydligt
– det går att styrka
– det inte riskerar att missförstås
Det är först då kommunikationen håller.