Internationella researrangörer ser fortsatt stor potential för Sverige

I Visit Swedens temperaturmätning bland internationella researrangörer ser vi att resandet förändras. På flera marknader sker bokningarna närmare avresa, samtidigt som resenärerna i högre grad efterfrågar flexibla villkor, unika upplevelser och resor som känns mer personliga och genomtänkta.

Naturupplevelser och vinter stärker Sveriges position

Naturupplevelser fortsätter att vara Sveriges starkaste konkurrensfördel enligt internationella researrangörer. Upplevelser i naturen, unika reseupplevelser som känns personliga och autentiska samt lokala upplevelser är några av de främsta anledningarna till att internationella resenärer väljer Sverige.

Särskilt starkt är intresset för vinterupplevelser. Norrsken, hundspann, snöskoter och arktiska miljöer fortsätter att locka resenärer från flera marknader, bland annat Storbritannien, USA och Kina. Samtidigt är sommarresor fortfarande större i faktisk volym, även om många researrangörer beskriver vinterupplevelser som några av de mest efterfrågade och profilerande erbjudandena för Sverige internationellt.

Flera researrangörer beskriver också hur Arctic Sweden blivit ett allt mer attraktivt alternativ när konkurrerande destinationer som finska Lappland och Tromsø upplevs ha högt tryck under vintersäsongen.

Parallellt breddas intresset för Sverige. Kultur, historia, mat- och dryckesupplevelser samt kombinationen av stad och natur lyfts fram som allt viktigare delar av reseupplevelsen. På flera marknader efterfrågas också aktiva naturupplevelser som vandring, cykling och rundresor med bil.

Trygghet och svalare klimat stärker Nordens attraktionskraft

På flera marknader påverkas resandet just nu av ekonomisk och geopolitisk osäkerhet. Samtidigt beskriver många researrangörer att reslusten fortsatt är stark – men att resenärerna i högre grad söker destinationer som upplevs som trygga, stabila och enkla att resa till. Här gynnas Norden och Sverige tydligt.

Flera researrangörer, särskilt i Storbritannien och Nederländerna, beskriver hur svalare klimat och naturbaserade upplevelser fortsätter att driva intresset för så kallade ”coolcations”. I takt med att värmeböljor och överturism påverkar delar av södra Europa söker sig fler resenärer till destinationer närmare hemmet med fokus på natur, aktivitet och återhämtning.

På den brittiska marknaden beskriver flera arrangörer också hur osäkerhet kring vissa långdistansdestinationer gör att fler resenärer väljer Norden som alternativ. Samtidigt ses Sverige fortfarande ha lägre kännedom än exempelvis Norge och Finland, vilket gör att flera researrangörer efterfrågar starkare positionering och ökad kunskap om svenska destinationer.

Även trygghet och enkelhet spelar en allt större roll i valet av resmål. Flera arrangörer beskriver hur resenärer värderar tydlig information, flexibla villkor och smidiga reseupplägg högre än tidigare. För svensk turismnäring innebär det ökade möjligheter att möta efterfrågan genom tydliga erbjudanden, enkel bokning och uppdaterad information före och under resan.

Resenärerna söker mer personliga och unika upplevelser

En tydlig trend i flera marknader är att resenärer i allt högre grad efterfrågar mer personliga, tematiska och genuina upplevelser. Många researrangörer beskriver hur standardiserade paketresor tappar i attraktionskraft till förmån för resor med tydligt innehåll, lokal förankring och upplevelser som känns svåra att återskapa på egen hand.

På DACH-marknaden talar flera researrangörer om behovet av erbjudanden som sticker ut och skapar ett tydligt mervärde för resenären. Fokus ligger inte längre på att konkurrera med pris och enkelhet, utan på innehåll, kvalitet och unika upplevelser som inte enkelt kan sökas fram, kombineras eller bokas på egen hand online. För svenska aktörer kan det handla om att kombinera naturupplevelser med lokal kultur, mat- och dryckesupplevelser och aktiviteter i tydliga teman och välpaketerade reseupplägg.

Även på den kinesiska marknaden syns ett tydligt skifte. Traditionella stora gruppresor minskar samtidigt som individuellt resande och mindre grupper växer snabbt. Resenärerna söker i högre grad flexibla och mer personliga reseupplägg där natur, kultur och lokala upplevelser står i centrum.

På den amerikanska marknaden märks ett växande intresse för mer innehållsrika premiumresor. Naturupplevelser kombineras ofta med historia, gastronomi och personliga upplevelser, samtidigt som hög kvalitet och flexibilitet blir allt viktigare för målgruppen.

Även bland nederländska och belgiska resenärer syns ett ökat intresse för mer meningsfulla resor med tydliga teman och sociala upplevelser. Många söker aktiva naturupplevelser, exempelvis vandring och cykling, gärna tillsammans med andra som delar samma intressen.

Sammantaget pekar utvecklingen mot ett resande där innehåll, autenticitet och personliga upplevelser får allt större betydelse. För svensk turismnäring skapar det möjligheter att utveckla erbjudanden som bygger på lokala styrkor, tydliga teman och upplevelser som känns genuina och unika.

Bokningsmönstren förändras och flexibilitet blir allt viktigare

Internationella researrangörer beskriver ett bokningsläge där efterfrågan på resor fortsatt är stark, men där resenärernas beteenden blivit mer svårförutsägbara. På flera marknader sker bokningarna närmare avresa än tidigare och många kunder väntar längre innan de fattar beslut om destination och resa.

Särskilt tydligt är detta på den brittiska marknaden där ekonomisk osäkerhet, stigande levnadskostnader och geopolitisk oro påverkar resenärernas beteende. Flera researrangörer beskriver hur bokningsfönstren blivit kortare, framför allt för sommarresor och längre resor utanför Europa.

Det finns stora skillnader mellan målgrupperna. På den amerikanska marknaden tenderar premiumresenärer fortfarande att boka långt i förväg, särskilt när det gäller mer exklusiva och komplexa resor. På den kinesiska marknaden syns samtidigt en växande andel individuella resenärer som efterfrågar större flexibilitet och mer anpassade reseupplägg.

För researrangörerna innebär utvecklingen att flexibilitet blivit allt viktigare. Möjlighet till ombokning, tydliga avbokningsvillkor och trygghet kring bokningen beskrivs på flera marknader som en hygienfaktor snarare än ett mervärde.

Undersökningen visar också att resandet i vissa fall breddas över året. Efterfrågan ökar inte bara under sommaren utan även under januari–mars samt augusti och september. Det tyder på ett ökat intresse för att resa utanför de traditionella högsäsongerna, vilket kan skapa möjligheter för svensk turismnäring under fler delar av året.

För svenska aktörer blir det därför allt viktigare att skapa trygghet genom tydliga villkor, uppdaterad information och flexibla bokningslösningar i samarbetet med internationella researrangörer.

Sverige behöver bli lättare att sälja

Visit Swedens undersökning bland internationella researrangörer visar att många ser en stor potential för Sverige som resmål. Samtidigt beskriver flera aktörer att Sverige i vissa fall upplevs som svårare att sälja än konkurrerande nordiska destinationer.

På flera marknader efterfrågas tydligare paketerade erbjudanden, starkare storytelling och bättre kunskap om svenska destinationer. Flera researrangörer lyfter också behovet av flexibla villkor, enklare samarbeten och bättre tillgång till material som bilder, filmer och färdiga teman för marknadsföring.

I Storbritannien beskriver flera arrangörer exempelvis att Sverige har lägre kännedom än Norge och Finland trots ett stort intresse bland de researrangörer som redan säljer destinationen. Även på andra marknader efterfrågas tydligare produkter och upplevelser som är enkla att förstå, paketera och sälja vidare till kund.

Många researrangörer lyfter samtidigt fram värdet av personliga kontakter, workshops och FAM-trips för att bygga kunskap och skapa nya produkter. Undersökningen visar också att just FAM-trips är ett av de viktigaste verktygen för många arrangörer i arbetet med att sälja Sverige.

Sammanfattningsvis: Vad betyder det för svensk turismnäring?

När konkurrensen om internationella resenärer ökar handlar det inte längre bara om att erbjuda vacker natur eller bra boenden. Undersökningen visar att många resenärer idag söker upplevelser som känns personliga, genuina och enkla att förstå och boka.

För svensk turismnäring innebär det att tydliga teman och välpaketerade erbjudanden blir allt viktigare. Många internationella researrangörer efterfrågar upplevelser som kombinerar natur, kultur, mat och aktiviteter till något som känns unikt och där innehållet, temat och den lokala upplevelsen står i centrum.

Samtidigt ökar behovet av flexibilitet. Många researrangörer beskriver hur kunderna fattar beslut senare än tidigare, samt ställer högre krav på flexibla boknings- och avbokningsvillkor och tydlig och uppdaterad information.

För svenska aktörer innebär utvecklingen att det blir allt viktigare att skapa trygghet och enkelhet i samarbetet med internationella researrangörer. Flexibla villkor, snabb återkoppling och tydliga erbjudanden kan i många fall underlätta försäljningen och göra det enklare för arrangörerna att rekommendera och sälja Sverige vidare till sina kunder.

Undersökningen visar också att Sverige har flera starka konkurrensfördelar internationellt. Naturupplevelser, vinterturism, trygghet, hållbarhet och känslan av autenticitet lyfts fram på flera marknader som tydliga styrkor för Sverige som destination.

För många svenska aktörer kan det därför finnas möjligheter att:

1. utveckla tydligare och mer tematiska erbjudanden,
2. kombinera natur med kultur, mat och lokala upplevelser,
3. göra det enklare för internationella partners att förstå och sälja erbjudandet,
4. arbeta med flexibla och trygga bokningsvillkor,
5. samt stärka den digitala synligheten och tillgången till inspirerande material.

Visit Swedens undersökning bland internationella researrangörer visar att Sverige står starkt som internationellt resmål – men också att konkurrensen om resenären blir allt hårdare. För att lyckas framåt blir det därför avgörande att inte bara vara attraktiv som destination, utan också enkel att upptäcka, förstå och välja.

För svensk turismnäring innebär det att konkurrenskraft inte bara handlar om själva destinationen, utan också om hur lätt det är för internationella partners att förstå, marknadsföra och sälja upplevelsen vidare till resenären.

Nästa undersökning kommer genomföras i januari-februari 2027 och uppdateras här under maj.