Hoppa till innehåll
Två personer med ryggsäckar och cykelhjälmar står på en väg i skogen över sina cyklar och tittar på en karta.
Foto: Alexander Hall/imagebank.sweden.se

Utvecklingsmöjligheter inom olika naturturismaktiviteter

De aktiviteter som många resenärer vill göra i Sverige är att vandra, cykla, paddla kajak samt åka skidor på vintern. Att uppleva naturen tillsammans med guide blir mer och mer intressant då upplevelsen engagerar mer och ger en lokal förankring.

Den här artikeln är en kort sammanfattning av de senaste trenderna inom nio olika naturturismaktiviteter [1] och har finansierats av Tillväxtverket.

I slutet av artikeln kan du ladda ner en PDF med rapporten som utgör underlaget till artikeln. Rapporten tar upp vad som trendar inom varje område, vilka underliggande drivkrafter som ligger till grund för varje trend samt utveckling, förslag på paketering och marknadsföring av erbjudanden. Till varje aktivitet finns också förslag på intressanta influencers och leverantörer att inspireras av.

Nio aktiviteter inom naturturism:

  1. Vandring.
  2. Cykling.
  3. Paddling med kanot/kajak.
  4. Vinteraktiviteter.
  5. Naturguidning.
  6. Skogsbad.
  7. Innovativa naturnära boenden.
  8. Djurskådning.
  9. Fiske.

Men först en film som sammanfattar fem av dessa nio aktiviteter tillsammans med de fyra stora övergripande trenderna inom naturturism.

Längd: 3.49 min. Filmen finns att ladda ner här. Använd den gärna för att berätta om trenderna i presentationer, på webbinarier eller i sociala medier.

Nio aktiviteter inom naturturism

1. Vandring

Vandring är en av de utomhusaktiviteter som ökat kraftigast efter pandemin då det är enkelt att komma ut i naturen och komma ifrån vardagen. Idag kan de flesta destinationer erbjuda vandringsleder och ofta i kombination med andra aktiviteter.

Vi kan se en trend mot en önskan av mer bekvämlighet och service kopplat till vandring. Man eftersöker platser med korta turer och ”lyxigare” boende. Samtidigt som vi kan se en slags ”mottrend” med spartanska/spirituella vandringar som att man har med sig minimal packning och går längre turer. Pilgrimsvandringen är den trend som står ut lite extra och utvecklas snabbt, den behöver nödvändigtvis inte vara religiös utan kan handla om behovet av att få tid att reflektera.

Rekommendationer:

  1. Satsa på att skapa ett brett utbud av vandringsturer som kan tilltala olika typer av vandrare och grupper, både dagsturer och längre vandringsturer.
  2. Testa att kombinera vandringsturer med andra aktiviteter som har fokus på olika teman som exempelvis matlagning, stjärnskådning, natur- och kulturguidning.
  3. Ett vinnande koncept har varit att helt koppla bort omvärlden och införa mer spirituella delar längs vägen [2].
  4. Ytterligare en punkt som lyfts av vana vandrare och arrangörer är vikten av att sprida information om säkerheten samt vett och etikett. När vandringen ökar i popularitet är det viktigt att öka fokus på naturvård och ha tydliga anvisningar för var man slänger skräp och utför toalettbestyr så att vandringsledernas kvalitet behålls långt framöver.
  5. Då majoriteten av utländska vandrare kommer från Storbritannien, Tyskland, Nederländerna, Frankrike och Spanien[3] behöver informationen, både den information som finns på plats och den som finns digitalt, finnas helst på dessa språk men i annat fall på engelska och tyska.

2. Cykling

Elcyklar och grusvägscyklar (gravelbikes) har trendat ett tag och är nu här för att stanna. Viljan att utforska mer avskilda och outforskade platser i ett lugnare tempo gör cyklar som elcyklar och grusvägscyklar till bra alternativ. Elcyklar gör det även möjligt för personer med sämre fysiska förutsättningar att kunna cykla tillsammans med dem som har bättre förutsättningar. En grusvägscykel är en slags långdistanscykel som inte bara klarar asfalt utan även tuffare terräng, såsom grusvägar.

En annan tydlig trend inom cykelturism är bike-packing. Du reser med cykel och har din packning med dig alternativt köper ett paket där transport av dina saker ingår. Sedan upptäcker du platser själv eller med hjälp av en guide längs en färdig rutt eller egen färdplan.

Rekommendationer:

  1. Gör cykelupplevelsen så tillgänglig som möjligt för kunden, utifrån individen och sällskapets bakgrund och kunskap. Sänk trösklarna runt aktiviteten för att öppna upp för gemenskap mellan personer med olika förutsättningar och intresse. Tänk upplevelser för alla och källa till hälsa. Exempelvis kanske Astrid, 43, älskar att flåsa och ta i, och hennes partner Ajax 39 mest vill njuta av den andliga upplevelsen av att vara i naturen – samtidigt som deras son Herbert, 17, aldrig cyklat i naturen förut. Hur kan ett erbjudande se ut för att möta alla där de är, på ett sätt som gör att de kan vara tillsammans – större delen av tiden? Ta hjälp av digitala möjligheter för att nå målet. Kanske kan Herbert finna glädjen i att mäta tiden för svåra partier med traktens cykelproffs via en app. Eller kanske kan den som gjort av med X kalorier kan få rabatt på glass vid något stopp. Att erbjuda rutter med lokaltypiska inslag ger ett tydligt mervärde, lokalproducerad körsbärssaft med självservering vid backens krön eller skyltade stopp för lokalt hantverk exempelvis.
  2. Marknadsföringen kan med fördel lyfta fram hållbarhet, äkthet, inkludering, gemenskap och äventyr. Inom cykling finns många nischade kommunikationskanaler och influencers att inspireras av och samarbeta med för att sprida sin marknadsföring. Här är det värt att notera att varje segment har sina egna influencers och kanaler, landsvägscyklisterna sina, mountainbikeåkarna sina etcetera. Tänk på vilken roll själva cykeln ska spela i din verksamhet, är det ett transportsätt mellan A och B eller en del av en livsstil där skicklighet, uthållighet eller rätt klädmärken är viktiga statusmarkörer. Här kan det också finnas tilläggsaffärer i form av kläder, utrustning, proteinrik mat att erbjuda.

3. Paddling med kanot/kajak

Att uppleva svensk natur via våra många sjöar eller hav erbjuder ofta en minnesvärd upplevelse, inte minst för utländska resenärer som fascineras av den svenska faunan och vår tillgänglighet. Bland paddlande turister är kanadensare mest populärt, dels på grund av att de är nybörjarvänliga, passar barnfamiljer och kan sluka mycket packning.

De senaste åren har även SUP, stand up paddling fått ta alltmer plats.

En relativt ny företeelse är ”pladdling”, där man får göra en insats för miljön i form av skräpplockning samtidigt som man paddlar. Att just kombinera paddling med en annan aktivitet, t ex stjärnskådning eller matlagning, gör det enklare att lyfta det unika för just ditt paddlingsvatten.

Vi ser även att det nu finns nya sett att hyra kajaker eller hitta nya kajakkamrater. Så kallade kajakomater där både SUP:ar och kajaker hyrs ut obemannat genom mobilappar har slagit igenom kraftigt runtom i Europa[4]. Därtill arrangeras allt fler gruppaddlingar genom exempelvis Facebook.

Rekommendation:

  1. Ju större förädling av produkten desto större värde för kunden, den regeln gäller även för paddling såklart. Medan en kajakomat kan erbjuda små intäkter för relativt liten insats kan flerdagarspaket med kringservice bli en premiumprodukt. Som för alla andra upplevelser är det ofta en fördel att framhäva vad som är unikt för just dina paddlingsvatten och för just den målgrupp du riktar dig till. Kan du anordna guidning eller tematiska rutter? Tänk på att informationen behöver finnas lätt tillgänglig på de språk du vill rikta in dig på, om Google inte hittar dig finns du inte. Det lönar sig sannolikt att bestämma sig för att bli bäst på en viss målgrupp, och lära sig allt om var de hämtar inspiration inför semestern.

4. Vinteraktiviteter

Något som trendar inom vinteraktiviteter är toppturer. En topptur är när man vandrar uppför ett berg med skidorna på ryggen – vilket ofta tar minst ett par timmar – och sen åker nedför berget på betydligt kortare tid. Toppturstrenden kan vi se både i Europa och i USA.

Vad gäller andra aktiviteter såsom längdskidåkning, skoterturer, pimpelfiske och hundspann har vi inte sett några större beteende förändringar. Generellt verkar många längta ut i naturen men när alltfler lever i stora städer så saknas kunskap och utrustning, särskilt när det gäller vinteraktiviteter.

Rekommendation:

  1. Utveckla erbjudanden som möter de stora klassiska vinterupplevelserna, men lägg till något som känns lokalt och unikt för extra värde.
  2. Surfa på trenden med mer individuella vinterupplevelser och skapa tjänster runt målgruppen som gärna vill lära sig att ta sig ut i vinterlandskapet på egen hand eller med en guide. För att sticka ut jämte alperna och norska fjällen behöver man erbjuda ett bättre, billigare eller kanske ett mer hållbart alternativ.
  3. Ligger man i lä gentemot alperna när det gäller after-ski, ser det kanske bättre ut med äventyrsfaktorn, mörkret och kylan. Våga även experimentera med unika kombinationer som exempelvis skoter- och norrskenssafari, snövandring och yoga/meditation eller varför inte toppturer och fjällfestival.

5. Naturguidning

Den stora trenden runtom i Europa inom naturguidning handlar om att förstå och tolka naturen och kulturen. Guidningen blir mer en dialog mellan guiden och besökarna än en föreläsning och sker ofta i mindre grupper för att deltagarna ska komma närmre varandra och få en mer sammanhållen känsla.

Under senare tid har det kommit ett ökat krav på att naturguider är certifierade och kanske kan en certifiering bidra till att höja trovärdigheten för alla duktiga naturguider och därmed höja betalningsviljan för guidning hos potentiella besökare.

Rekommendation:

  1. Naturguidning är en bransch som i dagsläget är oreglerad och det finns inget sätt för kunden att veta huruvida naturguidningen är kunskapsmässigt riktig eller inte. En idé för att utmärka sig och signalera värde gentemot kund kan därför vara att erbjuda certifierade guider och kravställa vad som behövs för att jobba i verksamheten. Följden blir tryggare personal med hög trovärdighet som besökare kan lita på, förhoppningsvis även en större betalningsvilja hos kunden för en högkvalitativ tjänst.
  2. En annan rekommendation är att göra guidningen mer unik genom att utgå från områdets historia och lyfta fram personliga öden och mindre kända historier. Hur har människan påverkat landskapet och vad sker här och nu? Hur ser framtiden ut? Vilket liv finns här? Genom att fokusera varje guidning på ett konkret tema väcks omgivningen till liv i deltagarnas ögon.
  3. Det kan vara en god idé att försöka sätta upp konkreta mål för vad deltagarna ska ha lärt sig under guidningen och planera för att involvera kunden så mycket som möjligt genom att använda alla sinnen och ge utrymme för att undersöka och reflektera. Det gör guidningen mer sammanhängande och ökar chansen till att deltagarna tar med sig den nya kunskapen hem. När man involverar kunden mer i verksamheten får man också lättare syn på deras behov och förkunskap inom området vilket gör det möjligt att skräddarsy upplevelsen ytterligare.
  4. Tänk även över hur turen kan bli mer tillgänglig för alla.

Trender inom naturturism.png

Klicka på bilden för att förstora den eller ladda ner bilden som PDF längst ner i artikeln.

6. Skogsbad

Att se skogen som en källa till läkning och andlighet är en tydlig trend som bland annat visar sig i att allt fler söker sig till skogsbad. Ordet skogsbad har kommit i ropet de senaste åren och är en direktöversättning av den japanska termen Shinrin-Yoku som betyder att ”ta in skogsatmosfären med alla sinnen”. Skogsbad är en kombination av mycket långsam vandring på mjuka stigar i park eller skog, med aktiviteter som syftar att öppna sinnena för att uppleva kontakten med naturen på ett nytt och mer ingående vis.

Största målgruppen för detta är människor bosatta i storstadsregioner och efterfrågan ser ut att öka då det finns en koppling till en omvärld som inte ser ut att bli mindre stökig de närmaste åren.

Rekommendation:

  1. Är man själv uppvuxen med skogsmulle och scouterna och på ett närmast intuitivt sätt vet hur vistelse i naturen verkar på kropp och själ, ja då kan det vara en utmaning att se hur skogsbad kan bli en kommersiell produkt. Här handlar det om att se skogen med andra ögon och konceptualisera upplevelsen så att den blir mer medveten och tillgänglig. Ju mer främmande och exotisk den svenska skogen är, desto större behov kan det finnas för guidning till den bästa upplevelsen. Å andra sidan kan den svenska marknaden vara mer mogen för att uppleva naturen på ett mer avancerat sätt.
  2. Största konkurrenterna på svenska marknaden är på sätt och vis kanske föreningslivet som erbjuder i princip kostnadsfria upplevelser i naturen – dock ofta fokuserade på aktiviteten snarare än skogen som terapi. Även sjukvården prövar sig nu fram i att ordinera naturupplevelser på recept. Som företagare inom naturturism behöver man nog ta i lite för att sticka ut, göra en lite större grej av skogsbadet, kanske ta hjälp av experter på psykisk hälsa, inre utveckling, välmående och mellanmänsklig kontakt – något det tycks vara hög efterfrågan på i dagens digitala samhälle.

Några idéer på teman och koncept man kan utforska är:

  • Vision quests: kunden erbjuds tid i total isolering i skogen på ett tryggt sätt. Ofta 1-3 dygn med enbart vatten, papper, penna, utrustning för att sova och göra upp en eld samt kriskommunikationsmedel. Syftet är att blicka inåt.
  • Retreats: som syftar till att sakta ned, slappna av och knyta an till sig själv eller andra. Gärna nischat och bekvämt, exempelvis på yoga, lyxig mat och gemenskap med andra.
  • Skogsbad: långsamma promenader, krama träd, naturkontakt, återknyta med naturen, gå barfota, öppna sinnena.
  • Naturöverlevnad: göra upp eld, lära sig fiska och tillaga fisken i naturen, kurser i ätbara vilda växter och svampar, kurser i hushållsodling, etc.

7. Innovativa naturnära boenden

Har varit på uppgång under en längre tid. Det som ser ut att trenda lite extra inom trenden just nu är ekoretreat. Man vill visa respekt för naturen, lära sig mer om hållbara levnadssätt och besöka naturen utan att göra det på dess bekostnad.

Utöver detta utvecklas retreatupplevelser mot mer av segmentering: ekoretreat, skogsretreat, naturretreat, tysta retreat, retreat med fokus på spiritualitet och självutveckling och så vidare. Skillnaden mellan en retreat och en vanlig vistelse, enligt våra intervjupersoner, är dels idén om att ha ett tema, dels att det blir givande på ett djupare plan än att bara uppleva någonting spännande.

Rekommendation:

  1. Satsa på att utveckla ett ekovänligt erbjudande tillika profilering. Gör det till hög status från ett hållbarhetsperspektiv att besöka just er plats. Och reflektera över hur ni kan addera något meningsfullt eller lärorikt utöver själva besöket på platsen. Kanske kan man anordna retreat för par där de får ett paket med frågor och övningar i syfte att lära känna varandra på ett nytt sätt, lära ut tekniker kring meditation och andningsövningar eller lära sig allt om vilda ätliga växter och svampar.

8. Djurskådning i naturen

Djurskådningen har den senaste tiden, likt naturguidningen, skiftat från föreläsningsliknande upplägg till natur- och kulturinterpretation. Med andra ord så har djurskådningar blivit mer interagerande där de sker mer av en dialog mellan guiden och djurskådarna. De får även mer utrymme att diskutera egna tankar och interpretationer med guiden och drar inte sällan korrelationer mellan människor och djur.

Européer har börjat resa alltmer i större familjegrupper där både far- och morföräldrar såväl som barn följer med på resan och djurskådningsturismen är inget undantag[5].

Rekommendation:

  1. Precis som för naturguidningen finns det förbättringspotential inom certifiering och utbildning för djurskådningsguidning. Därför efterfrågas här en utbildningsnorm som säkerställer kvalitet och professionalitet. I dagsläget är regleringarna inom naturturismen bristfälliga samtidigt som allt fler kunder efterfrågar både ett ökat fokus på hållbarhet och djurvälfärd[6]. Därför är det extra viktigt att det finns utbildade guider som sprider information om hur man ska ta hand om djur och natur på ett hållbart sätt.
  2. Majoriteten av kunder som konsumerar djurskådningsturism (globalt) kommer från Storbritannien, Tyskland och Frankrike[7]. Därmed är det viktigt att anpassa både erbjudanden och språk för utländska kunder. Brittiska, tyska och franska turister bokar gärna aktiviteter genom resebyråer och i semesterpaket[8]. Således kan man dra fördel av att samarbeta med olika resebyråer som kan erbjuda aktivitets- eller semesterpaket. Försök därmed kombinera djurskådningen med andra aktiviteter som exempelvis vandring eller paddling.
  3. Djurskådning kan, liksom naturguidningen, dra nytta av den så kallade ’nature and cultural interpretation’ som involverar kunden i lärandet och ökar chansen att hen tar med sig sin kunskap hem. Det är värdefullt att ge tillfälle för reflektion under aktivitetens gång och utrymme för diskussion och lärande tillsammans. Bra även med ett tydligt fokus på guidningen som gör tillfället mindre spretigt.

9. Fiske

Fritidsfisket har över lag ökat hos svenskarna under de senaste tre åren och under pandemin för att sedan minska något under 2021. Fritidsfiske är, enligt Havs- och vattenmyndigheten[9], populärt inom alla åldrar och hos båda könen. Den vanligaste fiskemetoden är spinn-, met- och pimpelfiske, helst i inlandets sjöar och i en grupp med vänner eller med sin familj.

Dessutom är återutsättningen av den fångade fisken (så kallad ”Catch and release”) mer populärt i nuläget bland turister och fritidsfiskare än att fiska i matkonsumtionssyfte[10].

Rekommendation:

  1. En punkt som lyftes fram av fritidsfiskare är att det kan upplevas som komplicerat och svårt att organisera sin fiskeresa. Sverige kan positionera sig tydligare som en fiskenation för utländska turister och gör det så lätt som möjligt för kunder att hitta rätt typ av fiske och organisera boende, båt och eventuellt utrustning.
  2. Det ska vara lätt att hitta information kring hur man får tillgång till fiskevatten, olika fiskeregler, logistik. Som konsumenter blir vi allt mer bortskämda med färdiga paket där vi slipper ta ställning till många val (samtidigt som det naturligtvis också finns fiskare som vill skräddarsy sin upplevelse in i minsta detalj).
  3. Att kunna boka direkt online blir alltmer av en hygienfaktor. Den som har tillräckligt attraktivt fiske för att locka utländska entusiaster behöver naturligtvis lägga krut på att synas i relevanta kanaler och vara sökbar på aktuella språk.
  4. Även om fiskarna nämner lugnet som en viktig motivator är det naturligtvis även viktigt att det blir nån fångst. Således är volymen av fisk inte oviktig för om resan blir lyckad och för om kunden kommer tillbaka, här kan lite expertis underlätta fiskelyckan. För att addera lite extra spänning kan det även vara bra att framhäva de fiskarter som är unika för det specifika fiskevattnet. Sverige har även goda förutsättningar för att locka fler fisketurister som fiskar med ”streamer”, vilket är en ökande trend inom fiske.

Använd gärna filmen:

Filmen finns att ladda ner här. Använd den gärna för att berätta om trenderna i presentationer, på webbinarier eller i sociala medier.

Mer om naturtrender:

Läs artikeln: Naturturism - fyra trender i tiden

Källor:

[1] Kairos Future, 2022.
[2] CBI Ministry of Foreign Affairs. 2021. The European market potential for walking tourism.
[3] CBI Ministry of Foreign Affairs. 2021. The European market potential for walking tourism.
[4] Travel News. 2022. Världens största kajakuthyrare vill växa!
[5] CBI Ministry of Foreign Affairs. 2021. The European market potential for wildlife tourism.
[6] World Animal Protection. 2019. Wilde dieren – Geen entertainers.
[7] CBI Ministry of Foreign Affairs. 2021. The European market potential for wildlife tourism.
[8 Målgruppsanalys 2021 Visit Sweden/Mindshare.
[9] HaV och SCB. 2022. Fritidsfiske 2021.
[10] SVT Nyheter. 2022. Sportfisket har exploderat under pandemin.