Så når du journalister och influencers

Skribent: Maria Niemi

Att nå ut i media eller via influencers är ett av de bästa sätten att locka nya kunder och behöver inte kosta så mycket. Men hur gör man för att fånga deras intresse och få dem att fastna för just er? Och samtidigt göra det på rätt sätt, så att det inte får motsatt effekt.

Här kommer konkreta tips från personer med vana att arrangera besök och pressresor – och från journalisterna själva.

Läs på om journalisten

Till att börja med kan det vara bra att ta reda på lite om personen som ska komma till er. Vad har den publicerat tidigare och vad är den intresserad av? Utgå gärna från det när ni planerar besöket.

"Det är viktigt att lyssna efter vad journalisten vill ha. En journalist vill alltid hitta en berättelse och har redan en idé om vad storyn ska handla om. Isåfall behövs personer som kan bidra till den berättelsen, säger Per J Andersson, redaktör för resemagasinet Vagabond."

Steve Robertshaw från Visit Swedens Storbritannien-kontor håller med.

"Börja med att svara på journalistens fråga. När ni har fångat intresset kan ni lyfta fram mer om er och komma in på djupet. Berätta något som gör er unika, eller platsen ni verkar i."

Story med nyhetsvärde

En journalist letar alltid efter nyhetsvärde. Gärna berättelser som är unika och knutna till trender. Läs på! Till exempel finns ”Trender inom måltidsturism 2019” på Visit Swedens kunskapsbank eller den årliga trendrapporten från Food & friends.

Lokala karaktärer är alltid intressanta. De behöver inte vara trendiga, utan det viktiga är att de har något speciellt att berätta. Kändisskap ger alltid en nyhet en extra dimension. Men allra viktigast är det emotionella värdet – att man blir berörd.

"I övrigt handlar det om tajming kopplat till vad som sker i omvärlden, hur många det är relevant för och närhetsprincipen – hur nära det ligger den som läser det", säger Steve Robertshaw.

Journalister och influencers vill gärna vara delaktiga och lära sig. Exempelvis att få vara med och baka bullar, eller lära sig hitta mat i naturen. Se till att det blir enkelt att delta. De kan till exempel få vara med i hela bullbakningsprocessen och förklara alla steg, men gör också färdigt en deg så att de slipper vänta på jäsningen.

Låt personen få vara med och visa hur man gör.

Visa verkligheten

För den som kommer till er är det kanske platsen och lokalinvånarna som är mest intressant. Att få träffa vanliga människor och se hur de lever. Därför kan det vara smart att möjliggöra möten med människor i trakten, kanske rentav låta journalisterna göra saker ihop med dem hos er.

"Som journalist vill man se nyanser och hur verkligheten ser ut bakom näringen. Våga visa upp saker som inte är perfekta. Servera hellre rustik husmanskost än något snitsigt. Berätta hur rätten uppstått, hur den tillagas och hur den är kopplad till lokalsamhället", säger Per J Andersson.

Eller berätta något om råvaran. Inte just fakta, utan någon typ av berättelse. Ta nypon som exempel, ur nypon går det att ta ut frön. Det var något som många gjorde som barn och kastade på varandra, fastän de visste att det skulle börja klia av dem. Det här vet inte många utomlands, det skapar en bild av hur det kan vara att leva här.

Konstla inte till det

Hörte Brygg och Jäskafé är ett företag som lyckats väl att få genomslag i media tack vare journalistbesök. På Instagram beskriver de sig som ”hållbart och lokalproducerat från Skåne” (på engelska förstås).

Varje gång de får besök av en journalist ser de till att sitta tillsammans med den upp emot en timme. Journalisten serveras samma mat som alla andra gäster erbjuds den dagen.

"Jag tror det är en fördel att vi inte konstlar till det. Vi är trygga i det vi gör och stolta över det, men ändå inte skrytiga. Sånt lyser igenom", säger Martin Sjöstrand på Hörte Brygg och Jäskafé.

Under måltiden med journalisten berättar de om platsen, maten och sin grundfilosofi kring hållbarhet och spårbarhet. De redogör till exempel för hela resan om var morötterna och köttet kommer ifrån och vad vinet har för ursprung. Något som också gör dem speciella är att de varje sommar lagar all mat i ett utekök.

"Oftast sitter vi bara och snackar, till exempel om hur vi jobbar med odlare och uppfödare. Jag tror det framför allt handlar om vårt personliga engagemang. Vi är passionerade i det vi gör och tycker att det är kul att berätta om", säger Martin Sjöstrand.

Mat från uteköket. Bilden är från Hörte Brygg och Jäskafés Instagram-konto.

Det finns mycket i Sverige som fascinerar.

"Många blir överraskade över hur bra svensk mat är. Vi är superduktiga på upplägg och råvaror. Men framför allt blir de förvånade över att vi är så välkomnande och varma, eftersom de har en bild av oss att vi är kalla och tillbakadragna", säger Steve Robertshaw.

Ge en annorlunda upplevelse

Frilansjournalisten Lina Skandevall, som har fokus på mat, natur och hotell, lyfter fram hur viktigt det är att bli förvånad som journalist.

"Gör något annorlunda, för vi vill inte ha det klassiska. Som journalist har man redan sett det mesta och vi vill inte göra samma saker som en vanlig turist. Vi ska ju berätta det som inte alla redan vet."

Tema för pressresan

En pressresa funkar bäst om det är några journalister från olika länder som skriver på olika språk. På så sätt konkurrerar de inte med varandra om samma story.

Koordinera era pressresor ihop med de andra aktörerna, så att ni inte serverar samma mat eller erbjuder samma upplevelser. Älg och ren är gott, men inte flera dagar i rad. Kanske finns det något lokalt som inte är det klassiska, utan något nytt som inte många känner till.

En pressresa blir extra attraktiv om den har ett tema, snarare än fokus på en region. 2023 anordnade Visit Sweden en pressresa med temat vikingar där vi samarbetade med Visit Uppsala, Birka och Vikingamuseet.

Det är viktigt att se till att journalisterna får egen tid.

"Många pressar in så mycket de bara kan, men man måste jobba när man är där och till exempel skriva ned allt man upplevt. Om man får återhämta sig hinner man njuta av det mer och då vill man komma tillbaka", säger Lina Skandevall.

Håll en hög servicenivå

Journalister har höga förväntningar redan när de kommer. De är van vid god service från andra länder. Se till att de får en guide, men inte en vanlig turistguide utan en person som kan svara på deras specifika frågor.

"Vårda journalisterna som kommer, de är er marknadskanal utomlands. Internationellt blir vi journalister behandlade som kungligheter. Folk möter upp en redan på flygplatsen och man kan till och med själv hamna i lokaltidningen. Det handlar om att bli sedd", säger Lina Skandevall.

Servera gärna välkomstdryck, en lokal sådan helst. Kom alltid ihåg alkoholfria alternativ om ni serverar något med alkohol i - också de bör vara lokalt förankrade. Och följ reglerna för servering av alkohol.

Journalist eller influencer – kanske både och

En journalist kan vara frilansare eller anställd, men rapporterar för en mediakanal av något slag och får betalt för det. En influencer jobbar för sina egna kanaler och får betalt genom sponsrade samarbeten.

Det finns fler skillnader: en journalist letar efter en nyhet eller story att berätta, medan en influencer är mest intresserad av det som är här och nu. De vill snarare visa upp en upplevelse, hur det känns och hur det smakar. Det är viktigt att bilderna blir snygga därför bör man även avsätta mer egentid för influencers.

"Stäm gärna av med ert lokala turistråd innan ni får besök av journalister eller influencers. De kan hjälpa er att avgöra hur viktig mediet eller profilen är. Speciellt viktigt är det om en influencer vill ha betalt eller en gåva. Det handlar inte alltid om antalet följare, utan om personen väcker engagemang hos just era målgrupper", säger Steve Robertshaw.

Engelska viktigast

Det är viktigt att ha information på engelska. Till exempel uppskattar många journalister och influencers att de kan få en meny på engelska som de sen kan ta med sig hem. Se till att de får all information de kan behöva i god tid innan resan.

I kontakt med journalister eller influencers

• Journalister vill ha information och spännande nyhetsvinklar, erbjud dem ett mer komprimerat program med högre tempo.
• Producera information på engelska om alla platser och företag och skicka det i god tid, så att journalisterna kan sälja in det till sina redaktörer. Innan en journalist får åka på en resa behöver storyn vara klar och insåld.
• Ha kontinuerlig kontakt med journalisten och meddela alltid eventuella ändringar.
• Var autentiska – försök vara så naturliga och personliga som möjligt.
• Slösa inte personens tid, utan ge den det intressanta direkt.

Inför besöket

• Börja planeringen i god tid. Olika länder har inte samma semestertider.
• Börja aldrig första dagen tidigare än lunch på grund av restider.
• Koordinera med andra på samma pressresa så att upplevelser, råvaror och rätter inte upprepas – visa på variation.
• Informera hotell, restauranger och andra deltagande aktörer på pressresan om vilka journalister som kommer. Det är ett bra tillfälle att visa ett extra gott värdskap och samtidigt passa på att berätta lite extra om just din verksamhet.
• Gör inte ett för tajt program – en journalist vill kunna gå runt på egen hand, få tid för reflektion eller kunna jobba mot en snar deadline. Eventuellt kan ni ha ett valbart alternativ, som det är möjligt att avvika ifrån om man vill.
• Tänk på helhetsupplevelsen – inte bara vilken mat ni ska servera, utan var och hur det ser ut på bild, samt vilken unik story ni ska berätta. Och glöm inte drycken – också den lokal – och ha alltid ett alkoholfritt, lokalt, alternativ.
• Se till att ni kan erbjuda el och wifi så långt det är möjligt – ha till exempel med laddning för mobiler, kameror och drönare om ni ska ut i skog och mark.
• Se till att ha en plan för om det blir dåligt väder, om ni har tänkt vara utomhus.
• Ett gott värdskap lönar sig. Du är experten, var trygg i det. Passion smittar, du är där du är idag tack vare din passion. Visa den!

Efter besöket

• Förse journalisten med digitalt bildmaterial.
• Skriv upp dina lärdomar för att komma ihåg dem inför nästa gång.