32%
väljer lokala initiativ som ägs och drivs av människorna som bor på orten.
Så möter du resenärer som tar hänsyn till hållbarhet
Resenärer som tar hänsyn till hållbarhet söker sällan efter hållbarhet som ett mål i sig. Ofta handlar det istället om att vilja uppleva det genuina och lokala, undvika trängsel, resa i ett lugnare tempo och bidra positivt till platsen man besöker. Genom att lyfta fram dessa värden i ditt erbjudande kan du göra det lättare för dessa resenärer att välja dig.
Senast uppdaterad:3 juni 202649% av de globala resenärer som är intresserade av Sverige tar redan idag, eller planerar att ta, miljöhänsyn i sina val.
Vad innebär det att ta "miljöhänsyn" på resan?
Att ta miljöhänsyn behöver inte betyda att resenären aktivt söker efter miljöcertifieringar eller särskilda hållbarhetsmärkningar. För många handlar det snarare om hur de väljer att resa och uppleva en plats och vi ser att dessa resenärer väger in fler hållbarhetsdimensioner när de får frågan om ”miljöhänsyn”.
Bland de globala resenärer som är intresserade av Sverige uppger många att de redan idag, eller planerar att:
- resa utanför högsäsong
- undvika platser med mycket trängsel
- välja lokala produkter och tjänster
- resa mer sällan och stanna längre på destinationen.
Det visar att hållbarhet ofta hänger nära samman med önskemål om mer genuina upplevelser, lokala möten och ett lugnare sätt att resa.
| Jag skulle välja... | ||
|---|---|---|
| Att resa utanför destinationens högsäsong | 37% | |
| Undvika överfulla platser | 36% | |
| Välja lokala initiativ (aktiviteter, restauranger, boende, affärer) som ägs och drivs av människorna som bor på orten | 32% | |
| Göra färre resor men stanna längre | 27% | |
| Välja tåg före flyg om möjligt | 25% | |
| Välja kollektivtrafik | 25% | |
| Välja lokalproducerad och ekologisk mat | 24% | |
| Välja en närliggande destination | 19% | |
| Välja boende som antingen har ett genomgående miljötänk eller som är miljöcertifierade | 18% | |
| Att cykla, välja elcykel eller gå | 16% | |
| Välja en region där hållbarhet har hög prioritet | 15% | |
| Inkludera CO2-utsläppen från resan i beslutet | 15% | |
| Välja en leverantör för vilken hållbarhet har hög prioritet | 14% | |
| Välja att åka buss före bilen | 13% | |
| Betala mer för semestern för miljöns skull | 12% | |
| Välja en ekoturismarrangör | 7% |
Källa: Målgruppsanalys 2024, Visit Sweden/YouGov.
Hållbarhet kan också påverka betalningsviljan
För många resenärer är hållbarhet en av flera faktorer som vägs in när de väljer boende och upplevelser. Undersökningar visar att det finns en växande acceptans för att betala mer för alternativ som upplevs som miljövänliga [2].
Bland europeiska konsumenter uppger två femtedelar att de kan tänka sig att betala ett högre pris för ett miljövänligt hotell. Av dessa kan 23% tänka sig att betala upp till 10% mer, medan 18% är villiga att betala mer än 10% extra.
Samtidigt är pris fortfarande en viktig faktor för många resenärer. Hållbarhetsarbete bör därför inte ses som ett separat mervärde, utan som en del av ett attraktivt erbjudande där kvalitet, upplevelse och hållbarhet samverkar.
Lite fakta och siffror:
32%
tycker verkligen att folk borde bryr sig mer om naturen.
23%
vill genom sina val aktivt bidra till en hållbar värld.
De söker inte alltid aktivt efter hållbarhet
Resenärer väljer sällan en destination eller upplevelse enbart för att den beskrivs som hållbar. Däremot kan hållbarhetsvärden vara en viktig del av det som gör ett erbjudande attraktivt.
Många uppskattar exempelvis:
- lokal mat och lokala producenter
- småskaliga upplevelser
- natur- och kulturupplevelser med låg påverkan
- mindre trängsel och mer utrymme
- möjligheten att bidra positivt till platsen de besöker.
För företag handlar det därför inte bara om att berätta om sitt hållbarhetsarbete, utan också om att synliggöra de värden som resenären faktiskt efterfrågar.
Så kan du göra hållbarhetsvärden synliga i din kommunikation
När du kommunicerar ditt erbjudande kan du lyfta fram sådant som hjälper den medvetna resenären att förstå vilken upplevelse som väntar.
Berätta till exempel om:
- lokala samarbeten och producenter
- hur gästen får uppleva platsens kultur och vardagsliv
- möjligheten att besöka destinationen under lugnare perioder
- aktiviteter som tar hänsyn till natur och lokalsamhälle
- hur gästens besök bidrar till platsens utveckling.
Fokusera på den upplevelse och det värde som skapas för gästen. Hållbarhetsarbetet blir då en naturlig del av berättelsen, snarare än ett separat budskap.
Sverige har ett starkt utgångsläge
För företag som verkar inom svensk turismnäring finns dessutom goda förutsättningar att möta de här resenärernas förväntningar. Sverige förknippas internationellt med värden som natur, hållbarhet, omtanke om miljön och ett nära förhållande till lokalsamhället.
Många av de kvaliteter som dagens resenärer efterfrågar – som mindre trängsel, närhet till naturen, lokala upplevelser och ett lugnare tempo – är redan en naturlig del av det svenska erbjudandet.
Det innebär inte att hållbarhet behöver vara huvudbudskapet i kommunikationen. Däremot kan det vara en konkurrensfördel att synliggöra de värden som gör att resenärer upplever Sverige som ett attraktivt och ansvarsfullt resmål.
Fördjupningsmaterial:
Verktygslåda - kommunicera ert hållbarhetsarbete
ArtikelSenast uppdaterad: 4 juni 2026
Verktygslåda - kommunicera ert hållbarhetsarbeteKällor:
[1] Visit Swedens målgruppsundersökning 2024, Visit Sweden/YouGov
[2] YouGov 2024