Our other websites:
En kvinna ler och tittar ut genom ett fönster på tåget .
Foto: Tina Axelsson/imagebank.sweden.se

Hållbart resande - en växande trend

Där britten talar om ”sustainable travel”, refererar amerikanen till resor med ”awareness”. Men oavsett ordval är en sak säker: framtidens besöksnäring kommer i större utsträckning ta hänsyn till hur man reser och vad semestern sätter för avtryck på destinationen som besöks.

En rad rapporter är ense: hållbarhet är en megatrend i dagens samhälle och besöksnäringen påverkas i allra högsta grad. Pandemin har bidragit till den utvecklingen. I ”Sustainable Travel Report 2021”, från Booking.com, svarade 61 procent av de tillfrågade att Covid-19 har fått dem att vilja resa mer hållbart i framtiden. Och rapporten ”Trending in Travel”, från World Travel & Tourism Council, kom hösten 2021 fram till att den paus som resandet tvingades ta under pandemin hade inspirerat 83 procent av de globala resenärerna att göra mer hållbara resval i framtiden.

Även researrangörsorganisationen ABTA:s ”Six Trends for Travel” från 2021 menade att hållbarhet är en avgörande köpfaktor inom branschen i dag, och pekade på att andelen resenärer som hellre bokar resa via ett bolag med gott klimatrykte, än med ett som inte har det, ökade från 19 procent 2011 till 38 procent 2020. När det gäller huruvida de tillfrågade i ABTA:s rapport ansåg att det var viktigt att semestern bidrog till lokalbefolkningens välmående var siffrorna än högre: 62 procent, jämför med 52 procent nio år tidigare.

Frågan är bara; hur påverkar allt detta branschen i stort i dag? Och än viktigare: Vad innebär det för framtidens besöksnäring?

Se hållbarhet som bonus

Att döma av ”Internationella reseledet: Det hållbara resmålet Sverige”, Visit Swedens rapport om hur det internationella researrangörsledet ser på svensk besöksnärings möjligheter att positionera sig inom segmentet hållbart resande, är bilden tudelad.

Å ena sidan: av de tjugotalet intervjuade researrangörerna – från Storbritannien, Tyskland, Nederländerna, Schweiz, Frankrike och USA – bekräftar i princip alla att hållbarhet är en tydlig trend på deras respektive marknader. Å andra sidan: alla är lika ense om att det i dag är svårt att marknadsföra en resa riktad till den stora majoriteten enbart med utgångspunkt i hållbarhet.

– Det är inte något som avgör vart man reser, eller hur man reser, som Edwige Lefebvre på franska Salaün Holidays sammanfattar det.

Men även om kollegor på andra marknader instämmer understryker de samtidigt att hållbarhetsargument trots allt är viktiga i marknadsföringen, särskilt om de kan kompletteras med andra värden. Liz Lunnon på brittiska Discover The World exemplifierar med ett extremt hållbart hotell som hon ville initiera samarbete med, fram tills hon insåg att det fanns för lite i övrigt att inkludera i paketet på plats.

– Det var väldigt nischat för någon som är helt inne på hållbarhet, istället för att vara en produkt för den som vill ha en fantastisk semester med otroliga upplevelser, och kanske kunna ticka av hållbarhetsboxen på vägen. Folk kanske inte bara vill sitta där och höra exakt hur deras kaffekopp har tillverkats. Det måste finnas en balans i det här, säger Liz Lunnon.

Sätt lokalsamhället i fokus

Researrangörerna är ense om att denna balansgång är en bra beskrivning av var hållbart resande står i dag. Å ena sidan svårigheter med att ta betalt för värdet hos slutkonsumenten, å andra sidan något som är viktigt att ta hänsyn till, eftersom alla tror att intresset för hållbart resande kommer att öka i framtiden.

Dessutom: att lyfta fram hållbarheten är redan i dag ett utmärkt sätt att särskilja en produkt från en annan, menar researrangörerna. För även om många konsumenter kanske inte undviker flyg av hållbarhetsskäl, finns det andra hållbarhetsområden som är desto viktigare i samband med resa.

– Att företaget bjuder tillbaka till lokalsamhället är viktigt för våra kunder och helt ärligt tror jag att de förutsätter att det är något som vi redan har gjort vår research kring, menar Sue McAlinden på brittiska Best Served Scandinavia.

Även på den amerikanska marknaden är hållbarhet en stark trend – även om den sällan marknadsförs som ”sustainable”, utan snarare som en resa med ”awareness”, eller som ”responsible travel”.

– Särskilt yngre människor tar det här väldigt, väldigt seriöst. Jag tror att det kommer att bli en väldigt viktig del av hur människor reser och vilka destinationer de vill till. Det handlar inte längre bara om att du inte vill få dina lakan och handdukar bytta varje dag, det är mycket mer än så, säger Martin Rapp på amerikanska Altour, en researrangör inriktad på lyxresor.

Utgå från det unika

Trenden går dessutom hand i hand med en annan trend: efterfrågan på den unika reseupplevelsen. Och där har Sverige en fördel.

– Hållbarhet är en trend för tillfället eftersom folk söker mindre kända produkter, produkter som inte är massturism. Och jag tror att Sverige kan vara ett alternativ för dem, konstaterar Clarice Lasemillante på franska kommunikations- och marknadsföringsbyrån Interface Tourism.

Som så ofta i branschen handlar det om att se satsningar som görs i dag på längre sikt. Andreas Hassler, på tyska konsultbyrån Aurora Marketing, manar till stort tålamod för den som vill haka på den trenden. Det vore å andra sidan ett klokt val för att positionera sig för framtiden.

– Detta är något som växer långsamt. Någon procent bara. Men om, eller när, det förändras kan Sverige vara väldigt starka inom detta område.

Tre sätt att marknadsföra hållbarhet i dag…

  1. … som adderat värde till en resa som även innehåller andra beståndsdelar för att göra det till en bra semesterupplevelse, däremot inte som avgörande argument för hela resan. Kort sagt: resan kommer först, hållbarhet kan vara en bra bonus.
  2. … som en del av att arrangören tar helhetsansvar för att produkten de säljer är reko avseende att resan till exempel ger något tillbaka till lokalsamhället.
  3. … som en variant av det som gör reseupplevelsen unik och exklusiv, en annan trend i resebranschen för tillfället där resenärer vill ha upplevelser långtifrån massturism.

Prenumerera på Visit Swedens nyhetsbrev

I Visit Swedens nyhetsbrev delar vi med oss av det senaste, från aktuella målgruppsanalyser, om researrangörer, till insikter och idéer om hur ni kan utveckla kommunikationen för globala besökare.

Anmäl dig

På denna webbplats använder vi cookies i syfte att samla in statistik så att vi kan förbättra upplevelsen för våra användare. Genom att surfa vidare godkänner du vår cookiepolicy och personuppgiftspolicy.