Följ resenärer via Nets data

* Tittar vi på enstaka marknader ser vi att Norge påverkar kategorien "supermarkets" då deras konsumtion i kategorin ökade med cirka 2630% (2019-2022) och utgör 34% av hela den definierade turismkonsumtionen. Därutöver ökade Norges andel av den totala utländska turismkonsumtionen från 21% 2019 till 36% 2022.

Vid närmare analys av enstaka evenemang ser vi:

• En positiv utveckling av Söderköpings "Gästabud", ett årligt återkommande historiskt arrangemang i Söderköping vecka 35, 2022 jämfört med samma vecka 2021 och 2019 men även jämfört med efterföljande vecka 2022.
• En positiv utveckling av "Vasaloppet", i kommunerna Malung-Sälen och Mora, vid jämförelse av vecka 8/9 med vecka 6/7 2023.
• En positiv utveckling av "Valborg i Uppsala" 2023 vid jämförelse med veckan innan och veckan efter.

Ett steg vidare

Efter den första testperioden 2021, som hade ett nationellt perspektiv, var fokus under våren 2023 att gemensamt med regioner/destinationer hitta relevanta användningsområden utifrån ett regionalt perspektiv kring betalkortdata. Vi frågade oss nu istället hur betalkortsdata kan ge värdefulla insikter till regioner och destinationer i den form den presenteras idag.

Vem deltog i mini-piloten?

Utifrån uppdrag, intresse och personella resurser deltog följande svenska regionala turismorganisationer och destinationer:

1. Visit Dalarna
2. Region Östergötland
3. Destination Uppsala
4. Region Kalmar län

Under ett samverkansprojekt begränsat till 2 månader med både gemensamma och individuella arbetsmöten utgick vi från regionernas/destinationernas egna hypoteser med mål att dessa leder till värdefulla insikter som i förlängningen kan stödja beslutsunderlag.

Vad tyckte deltagande regioner/destinationer?

”Vi ser att Nets har begränsad nytta när man tittar på en större geografi (region). Men för mindre områden (kommuner/städer) och för specifika evenemang ser vi större möjligheter. Det kan där ge ökad kunskap om folks agerande, speciellt om man kan analysera ihop Nets med andra datakällor såsom mobildata och gästnattsdata.”
Emil Selse, Projektledare, Region Östergötland

Karin Ekebjär, Länsturismsamordnare, Region Kalmar län och Stefan Johnsson, Turismchef, Kalmar

”Det kändes självklart för oss att medverka i projektet kring Nets-data då vi inom branschen eftersöker just relevant realtidsstatistik som är nedbrytbar och kan ge en aktuell bild. Vi kan utifrån de tester som gjorts tillsammans med Visit Sweden se att den data vi kunnat få ut är intressant och användbar som ett komplement till annan data och statistik, att den kan bekräfta annan data eller hypoteser samt att den ger möjlighet att följa utvecklingen live. För att arbeta löpande med Nets-data upplever vi dock att det krävs resurser lokalt som kan analysera den inkomna datan och dra slutsatser, så att den blir användbar för verksamheten och det lokala näringslivet.”
Helena Bovin, Marknadschef, Destination Uppsala

”Att via korttransaktionsdata få insikter om besökarnas konsumtion, är en till pusselbit och ett komplement. Genom detta angreppssätt finns möjlighet att belysa andra turismrelaterade konsumtionskategorier än enbart boende i syfte att få fram ett breddat beslutsunderlag. Dock förutsätter detta stor kunskap om regionens besöksnäringsföretag och dess betalningssystem för att kunna tolka utfallet rätt. Viktigt att samordna tillgång och inköp på nationell nivå.”
Lotta Magnusson, Chef Strategisk utveckling, Visit Dalarna

Summerade lärdomar

Vi summerar våra lärdomar från projektet med regionerna utifrån möjligheter och utmaningar.

Möjligheter med Nets korttransaktionsdata

• Agilt: En viktig styrka med datan är snabbheten, nära “realtid” jämfört med traditionella undersökningar och datakällor som t ex inrapporterad statistik. Detta kan hjälpa oss att agera snabbare och stämma av hypoteser som vi har.
• Flexibelt: Korttransaktionsdata erbjuder otaliga möjligheter att ”segmentera” datan, t ex att skilja privat från företagskort, inhemsk vs utländsk korttillhörighet, utifrån olika konsumtionskategorier, geografisk utifrån län och kommun.
• Konkret: En särskild styrka är att använda korttransaktionsdata för att följa upp och påvisa effekten av enstaka evenemang på lokal nivå.
• Ytterligare en pusselbit till att förstå beteenden: Datan ger intressanta indikationer och tendenser, exempelvis kring målgrupper och dess konsumtion inom olika kategorier, hur tyskar spenderar i en region eller kommun eller från vilket område finnarna främst kommer ifrån.

Utmaningar med Nets korttransaktionsdata

• Största utmaningen är att korttransaktionsdata mestadels visar utvecklingen. Även om det ger indikationer och tendenser så ger det inte hela bilden och är stundtals svårtolkad, även vid jämförelse med andra datakällor. Ett arbete behövs fortsatt för att förstå datan på djupet och i relation till andra källor och det kräver resurser.
• En osäkerhet är också hur stor Nets marknadsandel är samt hur andra (nya/växande) betalningsmetoder spelar in som påverkar den totala utvecklingen och fördelningen.

Nästa steg

Visit Sweden har tillgång till konsumtionsdata från Nets Market Insights fram till september 2023.

Vid intresse av regioner/destinationer undersöks möjligheten att samordna tillgång till Nets Market Insights i framtiden. Kontakta Susanne Stubs.