Uppdrag: Världens mest hållbara besöksnäring
I rapporten ”Strategi för hållbar turism och växande besöksnäring” förklarar Sveriges regering visionen för framtiden: ”2030 är Sverige världens mest hållbara och attraktiva resmål byggt på innovation.” I rapporten fastslås också bakgrunden till visionen: ”En hållbar besöksnäring som levererar innovativa, kreativa och attraktiva produkter och upplevelser av hög kvalitet har bättre förutsättningar att konkurrera på en internationell marknad.”
Det är en lika motiverande som tuff målbild, och frågan är hur förutsättningarna för att lyckas faktiskt ser ut?
Utnyttja det goda ryktet
När undersökningsinstitutet Euromonitor i mars 2022 presenterade sitt ”Sustainability Index” intog Sverige förstaplatsen som det mest hållbara besöksmålet i världen, bland annat tack vare den svenska allemansrätten och Nature’s Best, hållbarhetsmärkningen för naturbaserade upplevelser. Därmed försvarades positionen man haft sedan tidigare. Lägg därtill att Sverige, sedan FN:s 17 globala mål spikades 2015, har legat i topp varje år i mätningarna om hur väl världens länder lever upp till de uppsatta visionerna, och det kan med all rätt konstateras att förutsättningarna ser bra ut.
Det tycker även det internationella researrangörsledet i den kartläggning, ”Internationella reseledet: Det hållbara resmålet Sverige”, som Visit Sweden har genomfört.
– I Sverige jobbar ni mycket med hållbarhet och försöker utveckla den turismen. Det handlar också om vardagslivet. Ni cyklar mer än vi fransmän gör. Det är den bilden som finns, konstaterar Emilie Gehin på franska Mije som arrangerar skolresor på tema hållbarhet till bland annat Sverige.
Hon får medhåll från andra marknader.
– Sverige är en väldigt stor framtida marknad för oss, säger Rachel Ashburner på brittiska HF Holidays. Det är hela utomhusupplevelsen som gör Sverige till ett så attraktivt alternativ för våra gäster. Den där naturliga livssynen och hållbara livsstilen känns inbäddad i svensk kultur.
Svara upp mot konkurrensen
Nu är dock Sverige inte ensam herre på täppan. Fler nationer formerar sig för framtiden, för att ta upp kampen i racet. Internationella storheter som Nya Zeeland och Costa Rica, som båda har nischat sig på området, är två. Svenska grannar som Norge, Danmark och Finland utnämns också som några av världens mest hållbara besöksmål. Många av de researrangörer som intervjuats i Visit Swedens kartläggning anser dessutom att grannländerna ofta är tydligare med att kommunicera ut sina fördelar än vad Sverige är.
Så; Vad kan Sverige göra för att positionera sig mer på området?
Skapa berättelse av hållbarhet
Ja, ett sätt är att våga visa vad man faktiskt har. Och där menar många att svensk besöksnäring kan ta kliv framåt. En av dem är John Bridge på konsultbyrån TravelBeat i Storbritannien:
– Du kan i princip sitta bredvid en hotellägare som har utvecklat ett eget hållbart vattensystem som renar sig själv och minskar förbrukningen med 40 procent, en magisk produkt som vem som helst skulle vara stolt över. När du frågar om det får du hela historien bakom – kanske. Om det där hade varit i USA eller i Storbritannien hade produktägaren varit på förstasidorna av tidningarna och sagt: ”Titta vad jag har uppfunnit, det är fantastiskt, alla borde komma till mitt hotell av den här anledningen.”
Att svenska näringsidkare använder sig av historien bakom den egna hållbarheten, för att särskilja produkten från andra är något som många researrangörer efterfrågar. Det skulle ge dem, som ska sälja produkterna till konsumenter, ytterligare argument att välja Sverige.
– Ni borde bli bättre på att berätta, säger Hugo van Drie på Nordic Nederland. ”Om du är på den här anläggningen innebär det att … ” och så vidare. Mer roliga fakta. Vad är det som gäller? Hur ser det ut? Vad gör man i praktiken? Hur ser det ut i köket? Varifrån kommer råvarorna? Berätta din historia! Då blir det intressant. Om du ändå måste jobba hållbart i framtiden varför inte berätta om det?
Marknadsför det som redan finns
I regeringens ”Strategi för hållbar turism och växande besöksnäring” fastslås att en väg framåt för att nå den högt satta ambitionen går just via marknadsföring. Denna ska, enligt rapporten, ”formas efter besökarens efterfrågan och ta ansvar för såväl nuvarande som framtida ekonomisk, social och miljömässig påverkan genom att utgå från företagens, miljöns och lokalsamhällets behov”.
Alltså; en utpekad riktning som lämpar sig väl i kombination med det som Hugo van Dries efterlyser i form av mer storytelling.
– Mycket av infrastrukturen finns där men ingen känner till den. Jag tror att många försöker göra saker på sitt eget håll och det borde ni och vi använda i marknadsföringen. Det finns en möjlighet här att differentiera sig från de andra, säger han.
Att förutsättningarna finns råder ingen tvekan om. Jürg Hänggi, försäljningschef på Nordic Tours i Tyskland, uttrycker det som många av hans researrangörskollegor menar när de betraktar svensk besöksnäring utifrån ett hållbarhetsperspektiv:
– Ni är egentligen ett självklart val när det gäller den här typen av resor.