I strävan efter lära känna den svenska målgruppen ytterligare har Visit Sweden tittat närmare på en mängd högtider som inte avses i lag som allmänna helgdagar och helgdagsaftnar i Sverige. Vi har valt att fokusera på de högtider som firas av fler än 50 000 personer.
Högtidsdagarna ger oss fantastiska möjligheter att visa Sveriges turistiska utbud. Vi vill inspirera till hur och var människor kan fira – på restaurangen eller hotellet, i stugan eller varför inte med en dagsutflykt eller längre resa? Oavsett vad, när och varför man firar har de flesta högtider några gemensamma nämnare – familj och vänner samlas, man äter gott ihop och ger varandra presenter.
Klicka på bilden för att förstora och se hela året.
Under åren av pandemin tilldelades Visit Sweden uppdraget att marknadsföra Sverige till den svenska marknaden. Då stora delar av resandet drastiskt förändrades genomfördes under 2021/2022 följeforskning på Visit Swedens Svemesteruppdrag inom området ”kommunikation som stärker inhemska lusten till Sverige” med specifikt fokus på människor med utländsk bakgrund.
Forskarstudien från Lunds Universitet visade att det skiljer sig mycket inom gruppen personer med utländsk bakgrund, dvs den är inte på något sätt en homogen grupp. Rapportens syfte var att bidra till att öka kunskapen om hur svensk besöksnäring kan förbättra sina kunskaper för att nå ut till en bredare målgrupp genom att skapa mer inkluderande kommunikation om utbudet från destinationen Sverige.
Som en följd av detta initiativ skapades en ”Högtidskalender” som lyfte fram högtider firade av över 50 000 människor i Sverige. Detta initiativ syftade till att inspirera turismnäringen att utveckla nya affärsstrategier och erbjudanden. Och just målgruppsanpassa sin marknadskommunikation i ett samhälle med kundgrupper med olika kulturarv.
Vi ber om ursäkt om någon med en annan trosuppfattning eller som firar en annan tradition känner att vi inte har visat respekt eller hänsyn. Det är aldrig vår avsikt utan vi värdesätter mångfalden i våra gemenskaper. Längst ned i artikeln finns en sammanställning över de högtider som firas i Sverige av nationella minoriteter.
Kring högtidsdagar blir människor mindre priskänsliga och unnar sig guldkant i tillvaron. Gemensamt för de högtider som presenteras här, är att de är speciella stunder med viktiga traditioner som bjuder in till gemenskap och glädje. På dessa högtidsdagar finns det många goda skäl till fest och många firar tillsammans med familj och vänner – gärna genom ett restaurangbesök och extra shopping och där ledigheten erbjuder tid till nya upplevelser.
Enligt siffror från Crossborder Communication/Right Option Media är köpkraften hos svenskar med olika etniska bakgrund ungefär 350 miljarder kronor om året. Ett bra exempel är fastemånaden ramadan med den storslagna avslutningsfesten Eid Al-Fitr som berör ungefär 300 000 hushåll i Sverige. Enligt Svensk Handel ökar dessa hushåll i snitt sin konsumtion med 3 500 kronor under den här månaden, vilket sammanlagt blir strax över en miljard kronor. Det är också värt att veta att många som firar till exempel Ramadan också firar de allmänna svenska högtiderna.
Att som företagare veta mer om fler högtider, kanske sådana man inte visste fanns, är av stor vikt för att skapa träffsäker kommunikation och erbjudanden som den tilltänkta kunden önskar. Vi vill inspirera svensk besöksnäring att öka sin kunskap om fler högtider - så att ännu fler människor väljer att fira sina viktiga festdagar på de smultronställen som finns runt om i landet.
Att hitta affärsmöjligheter i de olika högtiderna kan vara en utmaning. Här kommer några framgångsrika recept:
Många av de ortodoxa kyrkorna följer den julianska kalendern och därmed infaller jul- och nyårsfirandet två veckor efter de officiella svenska. Många med ortodoxa rötter passar på att fira jul och nyår två gånger, först de svenska helgerna och sedan de ortodoxa.
Eftersom den ortodoxa julen berör människor från vitt skilda delar av världen med olika bakgrund och kulturer kan firandet se ut på många sätt. Den gemensamma nämnaren är dock att man är ledig och gärna reser inom Sverige för att besöka familj och vänner. Man passar också på att göra aktiviteter och upplevelser tillsammans.
Firandet av det ortodoxa nyåret är ofta mer intensivt än den ortodoxa julens. Det är stora måltider, fyrverkerier och underhållning.
Påsken är den största högtiden inom den ortodoxa kyrkan och infaller 18-21 april under 2025. Den inledande fastan kan pågå upp till 50 dagar och då undviks främst kött och mejeriprodukter, vilket sedan blir extra populärt när påskfirandet inleds.
Ägg är viktiga, både vanliga – och godisfyllda. Påsknattsmässan är den största mässan under det ortodoxa högtidsåret, och den kan pågå till klockan två på natten. Sedan kan det vara bra att veta att det inte bara finns en ortodox kyrka utan flera med lite olika regler kring fastan.
Påsken, liksom julen och nyåret, firar man tillsammans med familj och vänner. Det finns med andra ord all anledning till att presentera och inspirera till resor och boenden runt om i Sverige.
De ortodoxa högtiderna berör ungefär 350 000 personer i Sverige, som har sin bakgrund främst i den serbiska, ryska, makedonska, grekiska eller assyriska/syrianska* kulturen.
* Assyrier/syrianer en etnisk folkgrupp, ursprungligen från Irak, Turkiet, Iran, Syrien och Libanon.
Under senare år har både det persiska nyårsfirandet Nouruz (newroz på kurdiska) och Eldfesten (charshanbeh suri) uppmärksammats stort i Sverige. Nouruz firas i och med vårdagjämningen 20 mars, och Eldfesten sista tisdagen före 20 mars, det vill säga 18 mars.
I Göteborg firas Eldfesten på Heden, i Malmö i Folkets Park och i Stockholm både på Skansen och i Kungsträdgården. Firandet på Skansen samlar närmare 30 000 människor och direktsänds på SVT. Som sig bör är det en riktig folkfest med musik, mat, eldar och fyrverkerier. Såväl politiker som kända persiska artister bjuds in.
Det anses vanligtvis att det persiska och kurdiska nyåret är en icke-religiös högtid med flertusenåriga rötter. Maträtter och seder skiljer sig åt mellan olika geografiska platser och kulturer, men gemensamt är att ljuset och våren välkomnas åter.
Dagarna mellan Eldfesten och Nouruz är tid för fest där man träffar släkt och vänner, inte bara över lunch eller middag utan man gör gärna saker ihop, reser eller upplever något tillsammans.
Sizdah bedar är finalen på nyårsfirandet. Nu välkomnas våren på allvar och man samlas utomhus för att umgås och ha picknick. Också när det gäller den här dagen finns det möjlighet för oss att inspirera till utomhusaktiviteter, och olika parker och trädgårdar för att på bästa sätt fira naturen, ljuset och våren.
Det persiska nyårsfirandet berör ungefär 350 000 personer i Sverige, som främst har sin bakgrund i den iranska, kurdiska, afghanska och tadzjikiska kulturen.
En persisk tradition är att till nyår duka haft sin som betyder ”sju s”. På bordet finns minst sju saker som alla börjar på bokstaven s och symboliserar det man önskar sig av det kommande året.
På bordet finns också hyacinter (sonbol) som står för vårens ankomst och mynt (sekke) som symboliserar rikedom och välstånd. En skål med guldfiskar, en spegel, målade ägg och levande ljus brukar också förekomma samt sötsaker som baklava och choklad. Just guldfisken är en stark symbol för livet och förekommer i de flesta hushåll.
De muslimska högtiderna följer den muslimska kalendern som bygger på månåret (354 dagar) och inte på solåret. Eftersom månåret är elva dagar kortare tidigareläggs alla händelser elva dagar året därpå, det vill säga: om en händelse infaller 12 oktober ett år så infaller den 1 oktober året efter.
Ramadan infaller (historiskt) när månen föds, dvs när minsta möjliga månskära är synlig utan optiska hjälpmedel. Eftersom det kan skilja några timmar mellan att man ser månen i olika regioner kan det ibland hända att en högtid infaller vid olika datum på olika platser. Här försöker man ibland hitta lösningar länder emellan så att högtiderna ska infalla på samma datum.
Den nionde månaden i det muslimska året är den heliga fastemånaden Ramadan. Fastan pågår från gryning till solnedgång och när mörkret faller samlas man för Iftar (frukost). I regel bryter man den dagliga fastan tillsammans med släkt och vänner. Under hela Ramadan besöker man familj och vänner för att till exempel gå ut på restaurang tillsammans. Precis som den traditionellt svenska julen och påsken kan man fira Ramadan även om man är sekulariserad. Man kanske inte fastar, men är delaktig på andra sätt och umgås med nära och kära.
När Ramadan är över infaller Eid Al-Fitr där man under tre dagar firar att fastan är slut. Det är en glädjefylld högtid där man umgås med släkt och vänner, och precis som julen firas den i lika stor utsträckning av sekulära som troende. Barnen får presenter – ofta kläder och pengar. Sötsaker har en mycket stor och given plats på bordet under Eid-firandet, inte minst godis och baklava.
Har man inte rest under Ramadan gör man det gärna under Eid. Man träffas, äter gott på restaurang och kanske gör en aktivitet eller upplevelse tillsammans. Det finns en stor efterfrågan på inspirerande aktiviteter och platser att besöka under den här tiden.
Eid Al-Adha kallas också offerhögtiden och är kopplad till den bibliska berättelsen om hur Abraham offrar en bagge istället för sin son till gud. Den sammanfaller med Hajj (vallfärden till Mecka) och infaller alltid 70 dagar efter Eid Al-Fitr och firas av muslimer världen över i fyra dagar. I år börjar firandet på kvällen den 6 juni.
Enligt traditionen offrar man ett lamm och delar med sig av köttet till de som har det sämre ställt. Lammkött är därför ett givet inslag på matbordet och många skänker pengar eller gåvor till välgörenhet.
Att träffa familjen är en stor del av Eid Al-Adha och man sammanstrålar för att fira tillsammans. Man ringer, skickar sms eller kort till de som inte kan vara med och önskar varandra ”Eid Mubarak” – välsignad Eid – vilket man för övrigt även gör under Eid Al-Fitr. Sötsaker är viktigt att ha hemma och bjuda på eftersom alla besöker alla och det i princip är öppet hus hos de flesta.
Precis som när det gäller Eid Al-Fitr är barnen i centrum av firandet – och resandet till nära och kära är viktigt.
I år infaller Al Hidjra (det muslimska nyåret) 27 juni och brukar firas genom att man berättar om olika händelser i Muhammeds liv och önskar varandra ett gott nytt år. Den muslimska tideräkningen började den 15 juli 622, vilket är den dag då Mohammed utvandrade från staden Mecka och begav sig till staden Medina. Hidjra kan översättas till resa eller snarare migration.
De muslimska högtiderna berör ungefär 550 000 personer i Sverige som de flesta har sitt ursprung i en arabisk, turkisk, somalisk eller bosnisk kultur. Bland muslimer i Sverige är det en vanlig tradition att skicka nyårskort till varandra.
Vi vill locka människor till att uppmärksamma årets alla högtider mer och oftare, att man ska bli inspirerad till att fira med resor och utflykter, hotellvistelser, restaurangbesök och aktiviteter runtom i Sverige.
I den här artikeln har vi gett förslag på ett antal stora högtider att fokusera på under 2025. Vi har kort beskrivit när och varför de firas. Men den reella kunskapen finns hos dem som brukar fira den – därför har vi tagit fram tre tips på hur kommunikationen kan bli ännu mer relevant.
Att göra grundlig research om högtiden är a och o för att lyckas nå ut. Har du inte personlig erfarenhet av högtiden – stäm av med en kollega. Eller ta till exempel kontakt med en aktuell förening för att få input kring hur du tänker dig marknadsföringen av ett erbjudande. Kanske får du information om högtiden som du inte kände till och kan spetsa ditt budskap ytterligare.
Fundera över vilka/vilken kanal som är den optimala för att nå ut med budskapet så att det landar hos rätt personer. Exempelvis föreningsbrev, nyhetsbrev med mera.
Ett effektivt grepp kan vara att använda olika språk i kommunikationen. Men glöm i så fall inte att ta hjälp av korrekturläsare på det aktuella språket.
Varje dag en fest – en snabbguide till högtider i Sverige har tagits fram i samarbete med Crossborder Communication/Right Option Media, som hjälper företag och myndigheter att nå ut och kommunicera med svenskar med olika etnisk bakgrund.
Fakta har granskats och vidimerats av följande:
Oraib Qamhawi, universitetslektor vid Stockholms universitet, aktiv i Palestinska föreningen i Stockholm.
Farzad Pahanhi, driver persiska Radio Ayeneh.
Amir Almaleh, driver Ankawa.com.
Kristina Dobricis.
Övriga datakällor:
SCB Befolkningsstatistik
Migrationsverket
Svensk Handel
Crossborder Communication/Right Option Media
Sensus - Multireligiösa almanackan
De nationella minoriteterna i Sverige är judar, romer, samer, sverigefinnar och tornedalingar. I Visit Swedens Högtidskalender 2025 listas högtider som firas i Sverige av ca 50 000 personer eller fler, för att ge företag i svenska turism- och besöksnäringen ökad insikt om vilka högtider som flest människor i Sverige firar. Detta med avsikt att öka företagens möjlighet att bredda sin marknadsföring och inkludera fler i sin kommunikation, när de vänder sig till dessa, större grupper, med erbjudanden och kommunikation i anslutning till respektive högtid. Högtidskalendern 2025 listar alltså inte alla svenska högtider eller högtider som firas av olika grupperingar, minoriteter eller religioner i Sverige.
