Sverige - en attraktiv och hållbar destination byggd på innovation

Den 18 oktober 2021 presenterade regeringen visionen och strategin för att utveckla en långsiktigt hållbar turism och en konkurrenskraftig besöksnäring i Sverige. I samband med strategin beslutades också ett nytt turismpolitiskt mål.

Som platsbunden och personaltät näring som skapar många arbetstillfällen är turism- och besöksnäringen idag betydelsefull för svensk ekonomi. Besöksnäringen är ett verktyg för ökad regional utveckling och en brygga mellan stad och landsbygd.

Sveriges varumärke som nation är starkt

Sverige ligger högt på internationella rankinglistor inom till exempel miljö, näringsliv, samhällsstyrning och turism. I en rankning om effektiv samhällsstyrning, attraktiv miljö och avancerad ekonomi toppar Sverige listorna. Likaså toppar Sverige en rankning om hur väl landet har de bästa verktygen för att upprätthålla välståndsskapande och tillväxt i framtiden. (Global Sustainable Competitiveness Index). I den ansedda Nation Brands Index, där Sverige som land ligger på nionde plats, rankas varje land efter sex områden varav turism är ett. Inom turism listas Sverige som världens 13:e starkaste destination.

Sverige – ett progressivt land

En positiv bild av Sverige främjar handel, attraherar besökare, ökar investeringar och kunskap till Sverige. Därför arbetar Visit Sweden sedan flera år tillbaka tillsammans med Svenska Institutet, Business Sweden, Utrikesdepartementet, Näringsdepartementet och Kulturdepartementet med en gemensam plattform för kommunikation av Sverigebilden. Progressivitet är den övergripande positionen i varumärkesplattformen för Sverige. Svensk progressivitet kännetecknas av nytänkande i kombination med hänsyn till människa och miljö. Positionen byggs upp av en värdegrund, gemensamt framtagen av Nämnden för Sverigefrämjandet i utlandet, där Visit Sweden valt värdeorden – Öppen, Äkta, Omtänksam och Nytänkande.

Marknadsföringen av destinationen Sverige påverkas idag i hög grad av omvärldsfaktorer som finns inom såväl som utanför Sveriges gränser. I åren av pandemi har omvärldsfaktorerna kommit att i hög grad präglas av osäkerhet, snabbare förändringstakt, ett ökat fokus på digitalisering och automatisering samt ökad internationell konkurrens.

Sverigebilden är fortsatt stabilt positiv, enligt undersökningen från 2021 som mäter kännedom, intresse och preferens för Sverige som resmål. Den internationella målgruppens starkaste associationer till Sverige är att det är ett vackert land med en unik, orörd natur som är tillgänglig för alla. Andra starka associationer till Sverige är äkthet, öppenhet, frihet, modernt, en hälsosam livsstil, omtänksamhet, vänlighet, hållbarhet, nytänkande och progressivt.

Aktuella mediabilden av Sverige

Idag är bilden av Sverige mer mångfacetterad och komplex än tidigare, nya narrativ utmanar den traditionella bilden av landet. Eftersom mediabilden av landet inte alltid överensstämmer med den totala bilden av Sverige som turistdestination, är det viktigt att Sverige som land fortsätter att stärka sitt varumärke.

Sveriges nationella strategi för hållbar turism och växande besöksnäring 2021.