Svensken vill resa 2026 – så konkurrerar Sverige med utlandet om semesterbudgeten

I Visit Swedens temperaturmätning, som genomfördes i december 2025, uppgav 25% av svenskarna att de planerar en resa i Sverige de kommande sex månaderna och 58% planerar en utlandsresa. Bland de som planerar en utlandsresa är Spanien, Tyskland, Italien och Storbritannien de mest populära resmålen.

Klicka på bilden för att förstora den.

Sverige eller utomlands?

För svensk turismnäring innebär det ett läge där många har siktet inställt på utlandet, men där resplaner kan ändras längs vägen. Det skapar ett viktigt marknadsföringsfönster: den som lyckas inspirera i rätt ögonblick – och samtidigt göra det enkelt att boka – har goda möjligheter att vinna den svenska gästen.

I praktiken handlar det om tre saker: att synas med rätt budskap där gästen söker, att skapa trygghet i bokningen och att kommunicera tydligt vad erbjudandet faktiskt innehåller.

Men hur har svenskarnas semesterplaner sett ut över tid – och vad kan vi lära av det?

Tittar vi tillbaka på 2025 så ser vi i Tillväxtverkets gästnattsstatistik (januari-november) att svenskarna står för 72,8% av Sveriges gästnätter. I temperaturmätningen uppgav svenskarna samtidigt att de i genomsnitt semestrat 38% i Sverige och 52% utomlands under året.

I diagrammet nedan kan du se hur resplanerna varierat över de senaste tre åren. En tydlig lärdom är att vi ofta planerar för en utlandsresa – men att semester i Sverige ändå blir av för många.

I linjediagrammet kan du klicka bort de värden du inte är intresserade av i listan till höger. Du kan förstora diagrammet i hamburgermenyn och även ladda ner datan men glöm inte att ange källan.

Här finns en tydlig möjlighet att fånga fler resor genom att synas även sent i beslutsprocessen – med tydliga marknadsföringsbudskap, enkla bokningsmöjligheter och ett erbjudande som snabbt går att förstå.

Men för att kunna påverka valet behöver vi förstå vad svenskarna faktiskt söker när de planerar sin semester. Vilka semesterformer lockar – och vad avgör vilket resmål som blir valt?

Så möter du svenskens semesterbehov

Den senaste temperaturmätningen visar att svenskarna efterfrågar fortsatt semester som kombinerar avkoppling med aktiviteter och upplevelser, där bad- och storstadssemester ligger fortsatt högt. När de väljer resmål i Sverige är det framför allt enkelhet och igenkänning som avgör – det ska vara lätt att ta sig dit, familj och vänner ska finnas nära och platsen ska kännas bekant sedan tidigare.

För svensk turismnäring innebär det att det blir extra viktigt att göra erbjudandet lätt att förstå och att hjälpa resenären att snabbt svara på frågorna: Vad kan jag göra? Vad kostar det? Och hur får jag ihop resan utan krångel? Det kan handla om att tydligt lyfta helgupplägg, aktiviteter på kort avstånd, färdiga tips och paketering som gör att semestern känns enkel att genomföra.

Klicka på bilden för att förstora den.

Diagrammet visar att besöka släkt och vänner är fortsatt den vanligaste anledningen till att resa på semester i Sverige 2025. Därefter följer storstadssemester, camping- och stugsemester samt kust- och natursemester. Under hösten 2025 ökar storstadssemestern och blir den vanligaste semesterformen.

Här finns en tydlig möjlighet för aktörer i svensk turismnäring att skapa erbjudanden som passar både den planerade och den mer spontana resenären – exempelvis genom att synliggöra och marknadsföra ”det här kan du göra i helgen”-tips, lyfta mat- och upplevelsepaket, och göra det enkelt att boka in både boende och aktiviteter på samma gång.

Samtidigt påverkar ekonomin alltmer hur svenskarna väljer att resa – både när, hur och vad man prioriterar på semestern.

Reslusten är hög – men ekonomin påverkar valen

I den senaste temperaturmätningen angav 77% av svenskarna att de haft minst en semesterresa med övernattning. Det vanligaste är fortsatt att göra en till två semesterresor per år, både inom och utanför Sverige.

Samtidigt spelar ekonomin en stor roll när resenärerna väljer semester. 2 av 5 ser inga hinder för en Sverigeresa, men bland dem som upplever hinder är den egna ekonomiska situationen och stigande kostnader i största allmänhet de tydligaste bromsklossarna. Även vädret i Sverige och att man prioriterar utlandsresor före en Sverigeresa har signifikant ökat jämfört med de två senaste åren.

För de som upplever kostnadshinder innebär det inte att de helt avstår från att resa, utan snarare att de försöker anpassa sitt resande efter budgeten. Många väljer att resa utanför högsäsong när det är billigare och letar efter prisvärda upplevelser och erbjudanden. Bland yngre (18-49 år) är det också vanligare att välja billigare boende.

För svensk turismnäring innebär det här ett läge där många fortfarande vill resa – men där resenärerna i högre grad letar efter prisvärda erbjudanden med ett tydligt värde för pengarna.

Det kan till exempel handla om att:

• Visa tydligt vad som ingår i priset.
• Paketera boende och upplevelser så att helheten känns mer prisvärd.
• Lyfta aktiviteter som ger mycket semesterkänsla även med mindre budget.
• Skapa och marknadsföra erbjudanden som gör det lätt att resa på kort varsel eller under låg- och mellansäsong.

Bokningsbeteenden: trygghet, flexibilitet och uppdaterad information

Svenska resenärers bokningsbeteende präglas av behovet av trygghet och en vilja att behålla flexibilitet. Över 70% tycker att det är viktigt att försäkringen gäller och att det går att boka om eller av om resan behöver ändras. Även tydlig och uppdaterad information om aktuella öppettider och tillgänglighet är fortsatt viktiga faktorer för att gå från fundering till bokning.

För aktörer i svensk turismnäring betyder det att trygghet och tydlighet blir en konkurrensfördel. Resenären vill snabbt kunna känna: ”det här känns enkelt och säkert att genomföra”. Därför är det extra viktigt att:

• Ha uppdaterad information både på din hemsida och på Google Business Profile om öppettider, säsong och tillgänglighet.
• Göra det enkelt att hitta kontaktvägar och svar på vanliga frågor.
• Sänka tröskeln till bokning genom en enkel bokningsprocess och tydliga nästa steg.
• Erbjuda tydliga villkor och gärna flexibla avbokningsmöjligheter.

Att finnas i Google Business Profile – och därmed synas i Google Maps – är särskilt relevant, eftersom drygt 7 av 10 svenskar använder kartfunktioner för att hitta restauranger, aktiviteter och saker att göra på semestern. För många resenärer är kartan en del av planeringen på plats och ett sätt att snabbt jämföra alternativ.

Så blir du ett lätt val för svensken 2026

När konkurrensen om semesterbudgeten hårdnar handlar det ofta om vem som gör det enklast att välja. För att få fler svenskar att boka och resa i Sverige kan du:

• Göra erbjudandet lätt att förstå – vad får gästen, vad kostar det och hur ser upplägget ut?
• Synas där resan planeras – särskilt i Google och karttjänster, där många söker upplevelser och saker att göra.
• Hålla informationen uppdaterad – öppettider, tillgänglighet och vad som är aktuellt just nu.
• Sänka tröskeln till bokning – tydliga villkor och gärna flexibla av- och ombokningsmöjligheter.

Vi fortsätter följa svenskarna

Sedan 2021 har Visit Sweden följt svenskars reseintentioner och kommer fortsätta göra det under 2026 med några justeringar i frågeställningarna. Nästa temperaturmätning planeras att publiceras på Kunskapsbanken under maj 2026.