Visit Sweden Målgruppsanalys - del 1, 2021

I år genomför vi Målgruppsanalysen på 9 marknader och för första gången har vi även inkluderat Sverige, dvs vi har intervjuat även svenska resenärer om att resa i Sverige. Undersökningen genomfördas via onlinepanel i Danmark, Norge, Finland, Tyskland, Nederländerna, Storbritannien, Frankrike, USA samt Sverige.

För att bättre passa den situation vi är i när det gäller resande, delades undersökningen i år upp i två delar:

• Under sommaren låg fokus på drivkrafterna för en semesterresa, på välmående och hållbarhet.
• I höstens omgång är det fokus på hur de ser på en tänkt Sverigesemester. Undantaget är de svenska resenärerna som fick frågor om en tänkt Sverigesemester redan i somras. I höst frågar vi dem i stället om deras genomförda sommarresor i Sverige.

Här är en sammanfattning av de viktigaste resultaten. Vill du läsa mer finns även en pdf med diagram över de viktigaste frågorna baserad på resultaten från undersökningen i juni.

Målgruppen står sig stark:
Visit Sweden fokuserar på målgruppen Den globala resenären. Den globala resenären identifierades för ett antal år sedan och ibland behöver man stämma av, och speciellt om stora förändringar har skett i omvärlden. Vi kan konstatera att ”Den globala resenären” så som vi definierar dem - dvs att de reser utomlands i genomsnitt minst en gång om året - står stark. De här människorna reser t ex mer än andra, de bor oftare i storstad och har därmed ofta nära till kommunikationer som kan ta dem till Sverige. De lägger också mer pengar på resor än de som inte är Globala resenärer. De är helt enkelt en tydlig och lämplig grupp människor att vända sig till för oss som marknadsför Sverige som resmål.

Även undersegmenten som till exempel Nyfikna upptäckare har utvärderats och bekräftats och står sig starka men mer om dessa kommer under senhösten när resultat från Målgruppsanalys del 2 är tillgänglig. Drivkrafterna finns kvar och undersegmenten är konsekventa i sina svar.

Drivkrafterna är desamma, och intresset för Sverige är stort
Att koppla av och känna sig fri samt att ha roligt och uppleva nya saker tillsammans är de viktigaste drivkrafterna. Att uppleva naturen och nya städer och platser är de 4:e och 5:e viktigaste drivkrafterna. Just att känna sig fri och att uppleva naturen har under pandemin blivit än viktigare.

Intresset för att besöka Sverige är stort! 83% är intresserade bland globala resenärer. Det absolut vanligaste hindret till att besöka Sverige är att de tänker att det är för kallt följt av att de tycker det är dyrt att semestra i Sverige.

Pandemin tycks ha lett till stress som många försöker hantera
Drygt hälften av målgruppen känner sig stressad till väldigt stressad, mest pga av begränsningar i vardagen pga pandemin, den ekonomiska situationen och att inte kunna resa. För att råda bot på det rör man på sig, vistas i naturen och spenderar an tid med familjen och äter bra.

I årets Målgruppsanalys frågar vi även djupare kring vad som ökar välbefinnandet under en Sverige-resa, målgruppens 8:a viktigaste drivkraft. Frisk luft, kvalitetstid med resesällskapet samt närhet till naturen, lokal hälsosam mat & dryck och den svenska livsstilen & kulturen toppar. Detta speglas även i svaren om vad man helst vill göra på en Sverigesemester: Rundresa, utomhusupplevelser och uppleva landsbygden är på 3:e -5:e plats efter att uppleva städer och kulinariska upplevelser under en potentiell semesterresa.

Tecken på att fler tar miljöhänsyn
Vid frågan om av att hänsyn till miljön vid semestern ser vi en glädjande tendens att miljöhänsyn är allt viktigare jämfört med tidigare år. Hälften tar eller kommer att ta miljöhänsyn. 8 av 10 Sverigeintresserade globala resenärer tycker att det är enkelt att hitta miljövänliga alternativ. Att undvika överfulla platser, cykla eller gå, ta tåget före flyg om möjligt och att konsumera lokalproducerad och ekologisk mat är de påståenden som flest instämmer helt och hållet med när det gäller hänsyn till miljön under en semesterresa.

Och vad vill man då göra på sin Sverigesemester
Vid frågan om ranka utvalda semestertyper toppar ”Sommarresa med fokus på utomhus- eller naturupplevelser” följd av ”rundresa” och ”Citybreak”.

Städerna har inte tappat i sin attraktivitet: Andelen som bedömer städerna (oavsett storlek) som mer eller mycket mer attraktiva är större än motsatsen. Mest attraktiva är mindre städer.

Den svenska måltidskulturen, tillgänglig natur och den naturnära livsstilen toppar frågan om vad man skulle vilja veta mer om på en semester i Sverige. Frågan har ställts till de åtta utlandsmarknaderna.

För att söka information inför en Sverigeresa använder 83% någon form av hemsida eller Wikipedia, och 94% använder webben i någon form. 54% använder någon form av sociala media. De traditionella medierna lever dock också kvar; 25% använder traditionella guideböcker. Men bara 10% skulle ringa eller besöka en resebyrå eller arrangör för att söka information.