Hoppa till innehåll
Biking in the forest
Foto: Anna Hålllams/imagebank.sweden.se

Svemester Del 3

I vår tredje livesändning fokuserar vi på naturturism i relation till inhemska målgrupper. Under pandemin har naturen fungerat som en tillflykt för många av oss. Naturen anses vara en viktig resurs för återhämtning och många forskare menar att Sverige är unika i det sättet naturen har en nästintill andlig eller existentiell betydelse. Under 2020 var det en väldigt viktig plats för att umgås med vänner och familj, vilket satte ett stort tryck på vår natur. Men hur kan vi få en bra spridning över landet och året, få upp betalningsviljan kring naturturismupplevelser och nå nya målgrupper?
Senast uppdaterad:28 december 2022

Längd: 58.28

Naturturism - En trend som är här för att stanna

Angelica Månsson-Gerde, Head of New Business på Visit Sweden, lyfter hur vi i Sverige tar naturen vi har runt omkring oss för givet, både som tillgänglig och viktig att ta hand om. Under de senaste åren har intresset för naturturism ökat, mellan 2015 – 2020 drev Visit Sweden ett program inom eko- och naturturism, på uppdrag av Näringsdepartementet och tillsammans med den svenska besöksnäringen. Syftet med satsningen var att positionera Sverige som en hållbar destination för naturturism. Under åren genomfördes ett antal stora kommunikationsaktiviteter för att skapa bilden av Sverige som ett hållbart naturresmål. Tack vare insatserna nådde vi målet att bli topp tre när potentiella besökare tänker på naturturism, Sverige placerade sig på andra plats efter Norge.

En utmaning med naturturism i nuläget är att det är svårt att förutspå framtiden, Susanne Stübs, Insight Manager på Visit Sweden, beskriver att man får titta på olika scenarier. Enligt en studie av Oxford Economics bedöms Sverige vara ett av de mest uthålliga länderna i Europa med stora möjligheter att konvertera till inhemskt resande. De stora osäkerheterna som identifieras i studien är de ekonomiska förlusterna till följden av pandemin, konsumenternas känsla och bestående restriktioner. Susanne lyfter även nya siffror från den resetracker som Visit Sweden kontinuerligt gör tillsammans med VisitDenmark, där 33% av svenskarna tror att de kommer resa mer inom Sverige efter pandemin. 52% av de som planerar att resa i Sverige de kommande sex månaderna överväger en kust- och naturnära semester, en positiv ökning från höstens undersökning.

En glädjande nyhet är att när Eurotracker under början av året publicerade sin Sustainable Travel Index placerade sig Sverige på första plats bland de 99 länder som inkluderades i studien. Två tredjedelar av de globala konsumenterna beskriver också att de vill ha en positiv inverkan på miljön i sitt dagliga agerande. En slutsats som Susanne beskriver utifrån detta är att ett hållbarhetstänk förhöjer upplevelsen och skapar värde, förtroende och lojalitet. Det är viktigt att prata om hållbarhet, för även om det stärker relationen så har det samtidigt blivit en hygienfaktor och något målgruppen förväntar sig. Allt eftersom resandet blir mer komplext så är målgruppen kräsen och vill få ut så mycket som möjligt på sin resa. Några av de strakaste drivkrafterna för resande hos den svenska målgruppen är:

  1. Ha roligt och uppleva nya saker tillsammans
  2. Koppla av och slippa rutiner
  3. Känna sig fri
  4. Njuta av god mat & dryck
  5. Uppleva naturen

Det är en utmaning för besöksnäringen att nå upp till alla de höga kraven men Susanne pekar ut några punkter som vi kan ta med oss från vårens undersökningar:

  • Intresset är väldigt stort för Sverige som hållbart resmål, vilket ger goda förutsättningar
  • Försök minska trösklarna, skapa trygghet och se till att ha uppdaterad information på till exempel hemsida och Google my Business
  • Naturtrenden är här för att stanna, målgruppen eftersöker välbefinnande och lycka
  • Ta vara på miljöintresset genom att berätta vad ni ger och vilka fördelar det ger besökaren
  • Samverkan, för att leva upp till dagens komplexa resenär behöver vi jobba tillsammans

Den utrikesfödda svenska målgruppen

En stor del av den svenska befolkningen består av utrikesfödda, drygt 19%. Att nå denna ohomogena målgrupp som inte har samma koppling till den svenska naturen är inte helt enkelt. Yusra Moshtat, naturutredare i Göteborg, som är född och uppvuxen i Bagdad beskriver att kopplingen till den svenska naturen är väldigt individuell beroende på vilket land man är uppvuxen i. Vissa kommer från skog och berg medan många andra länder består av öken vilket gör att invånarna saknar en stark relation till naturen vi har i Sverige. Det ställer också krav på hur kommunikationen ser ut och att ha förståelse för vilka kanaler som målgruppen finns. Yusra förklarar att hennes man, som är svensk, bokar resor online medan hon vill få svar på många frågor och föredrar därför att ha en person att prata med. Hon lyfter vidare att invandrarföreningar på orten är viktiga att samarbeta med för att nå ut med information till den utrikesfödda målgruppen. Det är också viktigt att ha en förståelse för att målgruppen kan behöva en lägre tröskel för att ta steget till naturturism. Yusra lyfter några aspekter som är viktiga att tänka på:

  • Det behöver vara enkelt att upptäcka och uppleva den svenska naturen för att skapa den relationen som leder till konsumtion av naturturism
  • Kommunicera den enkla naturismen. Mycket marknadsföring handlar om aktiviteter såsom skidåkning, segling, klättring som kräver dyr och avancerad utrustning
  • Berätta vad som finns att konsumera i närområdet där målgruppen finns
  • Glöm inte igenkänning, det är viktigt att de utrikesfödda finns representerade i kommunikationen och ser sig själva på bilder
  • Förutsätt inte att målgruppen har särskilda kunskaper. För någon som inte har lärt sig cykla kan det till exempel vara viktigt att det finns tillgång till en cykel med tre hjul

Svenska smultronställen

Jon Marin kände under 2020 att det saknades en bro mellan de resenärer som är vana att resa utomlands och de företagare som är vana att ta emot nästan uteslutande utländska turister. Som naturföretagare själv bestämde sig Jon för att agera och startade Facebookgruppen ”Svemestra – alla Sveriges smultronställen”. Gruppen närmar sig nu, knappt ett år senare, 100 000 medlemmar och är en väldigt aktiv grupp med tips och frågetrådar. Han lyfter skillnaden på att paketera för den svenska målgruppen i förhållande till den utländska, vi svenskar känner oss bekväma i naturen, men vill gärna lära oss saker. Upplevelser som guidning och guidade turer efterfrågas av utländska turister men behöver nu ersättas av kurser och utbildningar för att den svenska målgruppen ska vara villig att betala för en upplevelse.

Jon har sammanfattat några av de trenderna som han tycker är mest påtagliga hos den svenska målgruppen:

  • Kan göra en del på egen hand men vill gärna hyra utrustning
  • Speciella boenden till exempel glamping är populärt
  • Betalar gärna för att få lära sig något
  • Naturupplevelser som vi inte kan göra själva såsom hundspann, snöskotertur, smakvandring, höghöjdsbana, norrsken eller friluftsevents

Hur kan vi öka den hållbara konsumtionen av naturturism?

I en paneldebatt diskuterar Joakim Hermanson, Generalsekreterare Naturturismföreningen , Maria Ros Hjelm, Generalsekreterare och VD på Svenska Turistföreningen och Claes Svedlindh, avdelningschef på Naturavdelningen, Naturvårdsverket, hur man kan få fler att betala för naturturismupplevelser. Under 2020 var intresset stort för att vara ute i naturen men det är viktigt att komma ihåg att det finns en skillnad på friluftsliv och naturturism. Joakim beskriver, precis som Jon, spaningen av att svenska turister hellre betalar för kunskap snarare än guidning, och drar en parallell till att målgruppen är mer betalningsbenägen bortom sitt eget närområde. Det är svårare att få en Kirunabo att betala för att se norrsken eller en Falköpingsbo för att se tranor vid Hornborgasjön.

En förändring som pandemin förde med sig under 2020 var det starka behovet för resenärer att känna sig trygga. Detta innebar att även om Sverige är ett stort land så fanns det ett behov av att glesa ut, och beläggningen kunde inte nå upp till max. Maria menar dock att både viljan och utrymmet finns, men utvecklingsbehovet ligger i paketeringen. Ett förslag för detta är att skapa hållbara bucket lists runt en upplevelse snarare än att besöka en viss geografisk plats. Claes lägger till en tanke om att lyfta naturupplevelser även nära städerna. Genom att främja det stora intresset för lärande så menar han att det går att tillgängliggöra intresset för naturturism med små medel som i längden kommer bidra med ett ökande intresse för att konsumera naturupplevelser. Maria poängterar att det finns ett ansvar hos näringslivet att beskriva för målgruppen hur de bör konsumera naturen. Att vilja konsumera naturturism bottnar i vår allemansrätt – som är gratis. Med den följer allemansvett, resenärerna behöver veta hur och när de kan besöka olika platser i Sverige och vilka förutsättningar det ger. På så sätt kan vi få en större spridning och värna om naturen för många generationer framöver.

Övriga delar i liveserien hittar du här:
Del 1
Del 2
Del 4