I den här artikeln har vi sammanfattat några spaningar och beskriver några stora globala rörelser, hur de påverkar konsumenter, och i förlängningen turismnäringen. Ett antal trender lyfts upp och därefter summeras resonemanget i en punktlista med framtida möjligheter.

Framtidsutsikter för 2025

Inför 2025 präglas världen av ekonomisk osäkerhet, snabb digitalisering och en accelererande grön omställning. Den teknologiska utvecklingen drivs av framsteg inom artificiell intelligens och grön teknik och de yngre generationerna ställer allt högre krav på hållbarhet och socialt ansvar. Samtidigt påverkar klimatkrisen och geopolitiska spänningar handel, leveranskedjor och företag globalt.[1]

• Trots dessa geopolitiska och miljömässiga utmaningar är resandet mer efterfrågat än någonsin. Resandet prioriteras och den globala turismen förutspås öka[2].
• Det finns ett stort intresse för Sverige som semesterland. Enligt Visit Swedens senaste målgruppsundersökning är 80 miljoner globala resenärer (på nio fokusmarknader) intresserade av att resa till Sverige på semester.[3]
• I prognoser för 2025 beräknas både svenska och utländska gästnätter öka jämfört med 2024.[4]

Hur global osäkerhet omformar perspektiv

För att förstå sammanhanget för samhällen, marknader och människor har analysföretaget Ipsos samlat ihop 5 miljoner datapunkter från 50 marknader (vilka motsvarar 90% av världens BNP), och jämfört detta över 10 års tid. Denna summering visar att konsumenter har, i kölvattnet av pandemin, ekonomiska påfrestningar och klimatkrisen, blivit mer pragmatiska och dualistiska i sitt beteende. Detta tar sig uttryck i en utveckling där människor både blir mer globala och samtidigt mer introverta, mer tillbakablickande men också framtidsinriktade. De uppvisar en ökad miljömedvetenhet, men också en osäkerhet kring hur de ska kunna agera miljömedvetet i praktiken. Bristen på tydlig vägledning från till exempel regeringar och varumärken bidrar till denna osäkerhet.[5]

Konsumenterna rör sig mellan dessa motsatser och vi ser då följande:

• Meningsfullhet: I osäkra tider söker människor trygghet hos varumärken som delar deras värderingar. Konsumenter vill ha transparens, hållbara produkter och personliga upplevelser. Upplevelseekonomin växer när resenärer letar efter unika och meningsfulla upplevelser och erfarenheter. Här behöver företag anpassa sig och vara innovativa för att hålla sig konkurrenskraftiga.[6]
• Gemenskap: I en alltmer komplex och snabbföränderlig värld söker människor små, nischade grupper för gemenskap, oavsett plats. Frågor om mångfald och inkludering har också fått större fokus och påverkar synen på identitet både privat och i arbetslivet.
• Identitet. Synen på identitet blir alltmer flexibel, från kön och etnicitet till kultur. Detta har ökat acceptansen för mångfald och gett en dynamisk bild av individens roll i samhället [7][8]. Samtidigt lever många i samhällen där demokrati och öppenhet inte är garanterade.
• Individualism: Människor känner sig alltmer överväldigade av globala utmaningar, vilket driver ett ökat fokus på det som kan kontrolleras på det personliga planet. Individualism, avsiktlighet och självkontroll blir viktiga statussymboler som signalerar förmågan att forma sitt eget öde i en oförutsägbar värld. Detta speglas i en växande värdering av personlig frihet och självständighet, där individens egna behov och önskemål ofta prioriteras över kollektiva normer och förväntningar. Samtidigt läggs större vikt vid självuttryck och personlig identitet, där människor söker unika och autentiska upplevelser som speglar deras individuella värderingar och livsstil.
• Hedonistiskt nu-tänk: Världen verkar gå åt fel håll, och vi får ständigt höra om allt dåligt som händer. Pandemin visade oss hur osäkert livet är och detta ledde till attityden: Varför planera långsiktigt när framtiden är så osäker? Vi lever för nuet och oroar oss inte för framtiden, eller tänker att morgondagen fixar sig själv.

Fyra trender i tiden:

Autencitet

Resenärer söker äkta, minnesvärda och meningsfulla upplevelser som främjar glädje, förundran och reflektion. De längtar efter anknytning och förståelse, vilket ger en känsla av trygghet och möjlighet att bevara, och få kontakt med, platsen och människorna de besöker, samtidigt som de vill lära sig något. Här är fyra uttryck på den trenden.

1. Hyperlokalt:
   Det lokala ses som genuint och unikt, vilket driver kulturturism och måltidsturism. Måltiden blir en "port" till autentiska upplevelser, och lokala souvenirer efterfrågas för att de inte kan fås hemma. Resenärer söker hotell och platser med en lokal identitet och en unik berättelse. Boutiquehotellmarknaden växer snabbt globalt.
2. Mänskliga och äkta upplevelser:
   När allt digitaliseras värderas mänskligt skapande allt mer. Det mänskliga skapandet blir en markör för autenticitet och originalitet. Att gå på konsert för att lyssna på livemusik ses nu som en ”äkta” upplevelse, där vi får kontakt med artisten. Eller att besöka ett familjeägt litet hotell där resenären känner sig som ”hemma”.
3. Nyfiket mot nya upplevelser:
   Resenärer söker sig bortom massdestinationer, mot "hidden gems" och lugnare, mindre kända platser. Camping, husbilar och friluftsliv växer i popularitet, drivet av välbefinnande och överkomliga priser. Undersökningar visar ett ökat intresse för att resa till orörda platser och mindre etablerade destinationer.
4. Närvaro och känsla:
   Upplevelser som ger varaktiga minnen blir allt viktigare. Resor paketeras för att fokusera på känsla och närvaro i ögonblicket, med teman som gemensamma högtider, måltider, unika utmaningar och firanden i gemenskap.

Välbefinnande

Välbefinnande är fortsatt viktigt. Många vill inte bara leva längre, utan också leva bra. Resor används för att hitta balans mellan nuvarande liv och det liv man önskar, samt för personlig reflektion och självinsikt. Resenärer söker genuina upplevelser och djupare kopplingar med platser och människor. Här är fyra uttryck på den här trenden.

1. Soft travel och avkoppling:
   Resor som främjar enkelhet och spontanitet, samt ger mentalt välbefinnande, blir populära. Exempel är att promenera i vackra omgivningar eller bo på lokalägda ställen. Det handlar om att minska stress och hitta balans i livet, vilket ofta innebär aktiviteter som stärker relationer och ger personlig utveckling.
2. Återanknytning till naturen:
   Efter pandemin vill många återupptäcka naturen genom utomhusaktiviteter som vandring, cykling och naturbaserad turism. Trender som "Noctourism", där man upplever mörka himlar och stjärnskådning, och "Silent travel", för att komma bort från modern livsstress, växer i popularitet.
3. Lek och aktivitet:
   Lek är ett mänskligt behov som bidrar till välbefinnande och personlig utveckling. Därför växer intresset för sport- och äventyrsturism. Resenärer söker aktiviteter som både är roliga och ger möjlighet att uppleva nya kulturer och natur.
4. Digital detox:
   Ökad medvetenhet om digital balans leder till att fler vill begränsa sin skärmtid under resor för att värna om sitt mående. Resenärer söker en mer balanserad digital livsstil och använder teknologi mer ansvarsfullt. En undersökning gjord bland svenskar (som planerar en resa de kommande 3 åren) visade att 20% planerar att göra en digital detox på en av sina resor under året.[9]

Ökad medvetenhet

Konsumenterna försöker göra medvetna val och företag som tidigare fokuserat på att hjälpa resenärer att hitta hållbara alternativ förväntas nu gå mot evidensbaserad hållbarhet. Resenärer är vaksamma på greenwashing och vill ha konkreta bevis på företagens hållbarhetsarbete. Här är två uttryck på den här trenden.

1. Hållbart och ansvarsfullt resande
   Resenärerna söker hållbara alternativ och är medvetna om miljöpåverkan, men vill ha konkreta bevis på att företag lever upp till sina löften. Förväntningarna går mot evidensbaserad hållbarhet. Medvetenheten om hållbarhet leder inte alltid till handling, men människor söker allt oftare autentiska och lokala upplevelser som stödjer lokala samhällen och ekonomier. Exempelvis har många köpt begagnade varor utomlands. Andra väljer volontärresor (voluntourism) som en del av "regenerativt resande", vilket förväntas växa. Dessutom blir "sekundära" (mindre kända) destinationer populära för att sprida turismen mer jämnt och förväntas ge en rikare och mer prisvärd upplevelse.
2. Försiktig budget
   Resenärer prioriterar värde utan att kompromissa med kvalitet, och söker ofta prisvärda alternativ. Många beaktar växelkursen på destinationen för att spara pengar eller få bättre erbjudanden, och reser under ”lågsäsong” för att undvika dyrare perioder. Enligt Marriott tar över hälften av resenärerna växelkursen i beaktande vid val av destination. Många resenärer vill även åka till platser med lägre levnadskostnader än hemma, vilket bidrar till att hålla resor inom en försiktig budget utan att ge avkall på upplevelsen.

Mer skräddarsytt, sömlöst och optimerat

Resenärer söker idag enkelhet och bekvämlighet i sina reseupplevelser. Semester ska vara en tid för avkoppling, inte stress, vilket gör att behovet av användarvänliga och skräddarsydda lösningar ökar. Med en översvämning av information kan det vara svårt att fatta beslut, och det leder ofta till oro och osäkerhet. Det öppnar upp för mer personliga upplevelse genom att analysera resenärens intressen och preferenser, något som till exempel researrangörer och reseagenter kan hjälpa till med.

Enligt Expedia spenderar resenärer i genomsnitt 5 timmar på att konsumera reserelaterat innehåll innan de bokar en resa[10], och 68% använder minst 10 olika sidor för att planera sina resor[11]. Informationsöverflöd kan leda till att många avbryter sina bokningar, vilket gör att resenärer söker lösningar som gör beslutprocessen snabbare och enklare.

Lösningar på förenklad reseplanering

För att lösa dessa utmaningar utvecklar nu företag innovativa lösningar som gör det enklare att planera och boka resor. Lösningarna använder AI och andra teknologier för att underlätta resenärens upplevelse genom mer intuitiva, användarvänliga gränssnitt.

Exempel på lösningar:

• Sembo har lanserat en AI-driven bokningstjänst, Amelia med en helt ny typ av dynamisk reseplanerare. Den gör det enkelt för resenären att boka resa med flera stopp och destinationer och med fler resekomponenter.
• Marriott’s AI-sökverktyg: Marriott testar ett AI-verktyg som använder ”naturligt” sökspråk (ex. ”det bästa A-frame huset i bergen med öppen spis och fantastisk utsikt”) för att hjälpa användare att skriva in sina önskemål och få relevanta förslag inte bara på boende, utan även på aktiviteter och väderprognoser för deras destination.
• Visuellt sök: Landfolk har utvecklat en ny sökfunktion som låter användare söka med hjälp av visuella sökningar (ex. en känsla eller en dröm, exempelvis "mysig vinterstuga". Detta gör det enklare för resenärer att hitta det boende som passar deras vision av semestern.
• AI Concierge och Trip Planners: Vancouver och Tourism New Zealand erbjuder AI-baserade trip planners och assistenter på hemsidan som hjälper till att planera resor genom att erbjuda kurerad information och förslag baserade på individuella preferenser.
• Kurerade reseguider och plattformar: Plattformar som Well Travel Club och Mindtrip erbjuder handplockat innehåll och skräddarsydda rekommendationer, vilket gör att resenärer får mer inspirerande och personliga reseupplevelser.

Möjligheter för svensk turismnäring

Ovanstående fyra trender påverkar alla resekomponenter (bo, äta, leva och göra) och kan ta sig i följande uttryck och vara möjligheter för svensk turismnäring.

Alternativa destinationer: Marknadsför destinationer (eller områden i destinationen) med liknande utbud som populära destinationer (eller områden). Betona fördelarna med dessa destinationer (eller områden), som unikitet, hållbarhet och praktiska aspekter (som eventuellt mindre trängsel).

Slow travel: Erbjud långsammare, mer avkopplande resa till, och aktiviteter på, resmålet med möjlighet att utforska lokal kultur och natur fullt ut. Ge resenärer chans att uppskatta stunderna längs vägen, på samma sätt som destinationen eller slutmålet.

Soft travel: Erbjud avkopplande, tillgängliga och inkluderande aktiviteter som ger resenärer möjlighet att varva ner och ”ladda upp sig”, som wellness-paket eller lugna naturupplevelser. Skapa skräddarsydda aktiviteter som fokuserar på personlig komfort och inre reflektion.

Solo travel: Tillhandahåll anpassade paket med aktiviteter för solo resenärer, som ger möjlighet till både självreflektion och gemenskap. Erbjud flexibla alternativ där solo resenärer kan välja aktiviteter och boende enligt sina egna intressen.

Generationsresor: Skapa familjevänliga paket som inkluderar flera generationer med syfte är att skapa minnen över generationsgränser. Erbjud familjeerbjudanden som gör det enklare och mer ekonomiskt att resa tillsammans.

Uppmuntra till naturupplevelser: Erbjud upplevelser som kombinerar olika nivåer av äventyr med natur, som vandring, skogsbad eller utflykter till nationalparker. Erbjud boendealternativ som ger naturnära upplevelser, som exempelvis glamping eller små stugor nära naturen.

Marknadsför micro turism: Skapa korta, spontana paket för att tillgodose behovet av snabb återhämtning och återuppladdning. Erbjud ”mini-detox” för korta men effektiva minisemestrar vars primära syfte är att återfå ett mentalt och fysiskt välbefinnande.

Macro turism-upplevelser: För de som planerar långa, omfattande resor, hjälp dem göra "bucket-list" på resmålen. Lyft upp de aktiviteter som är livsförändrande, berikande, inspirerande. Hjälp dem att sätta ihop resan de aldrig kommer glömma.

Erbjud lek: Skapa aktiviteter för sportälskare eller de som söker lekfulla äventyr. Erbjud aktiva upplevelser, där resenären själv utövar sport alternativt ser på olika sportevenemang men med fokus på både utmaning och underhållning.

Event turism: Erbjud aktiviteter kring musik, festivaler eller sportevenemang där upplevelsen och underhållning är i centrum. Sälj paket där besökare kan uppleva live-evenemang och skapa unika minnen kring dessa.

Film-, TV-, och litteraturinspirerade resor: Skapa aktiviteter som leder besökare till platser som varit med i populära filmer, TV-serier eller böcker. Bygg paket som fokuserar på att uppleva miljöer som inspirerat filmkaraktärerna eller de som står bakom filmen eller boken.

Nostalgi och time travel: Erbjud nostalgiska resor till platser där besökare tidigare har varit, eller till gamla populära destinationer. Fokusera på minnesvärda aktiviteter som återskapar en känsla av det förflutna, som familjeresor där barn besöker samma ställen som föräldrar besökte som unga. Eller hjälp resenären att återskapa minnen på olika sätt; exempelvis från inredning till matval.

Bleisure/Workation: Marknadsför resor där arbete och fritid blandas, exempelvis genom att erbjuda konferensresor med möjlighet att stanna kvar på några dagars semester. Erbjud destinationsbaserade lösningar för de som vill arbeta på resan, som co-working spaces och långsiktiga boendealternativ.