Marknadsföring i ständig förändring

Men mitt i den här digitala förändringen gäller det att hålla fast vid sitt varumärke och samtidigt kombinera det med tydliga säljbudskap. Varumärket behöver bygga intresse – men intresset måste också ”hämtas hem” i form av bokningar. Balansen mellan varumärkesbyggande och försäljning är avgörande, och det bästa sättet att hitta den är att våga testa.

Tre kanaltyper i din marknadsföring – starkast när de används tillsammans

För att nå ut till dina framtida gäster räcker det sällan att jobba med en enda kanal. Det är när du kombinerar olika typer av kanaler som effekten verkligen växer. Det finns tre huvudkategorier:

• Ägd media: dina egna kanaler – som webbplats, nyhetsbrev eller sociala medier. Här bygger du varumärket och styr själv innehållet. Dessa kanaler används ofta av människor som redan känner till dig, till exempel tidigare gäster eller följare.
• Förtjänad media: när andra pratar om dig – recensioner, gästernas bilder och filmer, delningar eller artiklar i media. Den här typen av exponering är ovärderlig eftersom den kommer från någon annan än dig själv, ofta från människor som redan har en relation till dig.
• Betald media: kanaler där du köper synlighet – exempelvis Google Ads, annonser i sociala medier eller samarbeten med influencers. Här kan du nå utanför den egna kretsen och nå människor som ännu inte känner till dig, dvs dina framtida gäster.

När dessa tre samspelar förstärker de varandra. En recension (förtjänad) kan lyftas i ett nyhetsbrev (ägd) och nå ännu fler genom en riktad annons (betald). På så sätt blir din marknadsföring mer än summan av delarna.

Public relations – PR

PR är en del av den förtjänade median och kan vara enklare än man tror. Det behöver inte handla om stora kampanjer eller dyra PR-byråer – för ett mindre företag kan det lika gärna vara en artikel i lokaltidningen, ett omnämnande på en reseblogg eller att en journalist lyfter fram er i ett reportage. När ditt företag syns i sådana sammanhang blir du en del av en berättelse som resenärer litar på. Det ökar trovärdigheten, kan spridas vidare i sociala medier och plockas dessutom upp av sökmotorer och AI-tjänster som söker information från pålitliga källor.

Därför är PR viktigt:

• 92% av konsumenter litar mer på redaktionellt innehåll än på traditionella annonser (Nielsen).
• PR skapar ringar på vattnet – en artikel i lokalpress kan spridas i sociala medier och plockas upp av bloggare.
• Sökmotorer och sök med hjälp av AI prioriterar trovärdiga källor – omnämnanden i nyhetsartiklar ökar chansen att hamna i AI-svar.

Från förtjänat till betalt och organiskt – balansen blir avgörande

PR och annan förtjänad media bygger trovärdighet. Men för att växa behöver du ofta kombinera detta med dina egna kanaler och ibland också med betald annonsering. Resenärer som redan hört talas om er via en artikel, publicering i media eller recension är mycket mer mottagliga för annonser och erbjudanden. Annonsen blir helt enkelt mer effektiv när varumärket redan är laddat med förtroende.

Det är därför balansen mellan organiskt innehåll (recensioner, gästbilder, artiklar på er webbplats) och betalda insatser (annonser, samarbeten) blir så viktig. Det organiska bygger långsiktighet, medan annonseringen kan förstärka och snabba på effekten när intresset finns.

Därför är den bästa strategin en kombination:

• Bygg relationer och varumärke långsiktigt i dina egna kanaler. Webbplatsen, nyhetsbrevet och sociala medier är basen du själv äger och styr över. Här bygger du inte bara en direktkontakt med gästerna – utan också den berättelse och det förtroende som är kärnan i ditt varumärke.
• Använd annonser för att förstärka ditt varumärke och synas vid rätt tillfälle. Betald synlighet kan både driva bokningar här och nu och samtidigt bygga kännedomen om ditt varumärke hos nya målgrupper.
• Lyft fram och återanvänd gästernas innehåll i din kommunikation. När du visar upp vad andra tycker om dig ökar trovärdigheten – och ger ditt varumärke en starkare röst.

AI förändrar söket – färre klick men mer "rätt" gäster

Allt fler resenärer ställer sina frågor direkt till AI-tjänster som ChatGPT eller Perplexity, eller nöjer sig med svaret i Googles nya AI Översikt. Resultatet blir färre klick till företagens webbplatser och bokningssidor – i vissa fall en minskning på 15–30 % (Resumé, 2024). Men de gäster som faktiskt hittar hela vägen fram till din webb eller bokningstjänst är mer engagerade och betydligt närmare ett aktivt köpbeslut. AI rensar bort de mer nyfikna – och lämnar kvar de som verkligen vill boka.

Det här innebär flera saker för företag i turismnäringen:

• Från sökord till frågor: i stället för ”hotell Stockholm” frågar resenären: ”Hitta en barnvänlig weekend i Sverige nära natur och tågstation.”
• Synlighet i databaser: AI hämtar ofta information från trovärdiga källor som Google Business Profile med Google Maps och nyhetssajter.
• CTR (click-through rate) sjunker: studier visar att klickfrekvensen på organiska resultat minskat med 15–30% efter AI-svarens införande (Resumé, 2024).

Checklista: Är dina kanaler redo för AI?

• Finns ditt företag på Google Business Profil och någon relevant omdömessajt?
• Har du uppdaterade texter och bilder på dessa platser?
• Beskriver du ditt erbjudande med tydliga, nischade ord (t.ex. ”kajak i kvällssol”)?
• Har du innehåll som besvarar frågor, inte bara säljer?

Fem sätt att stå stark i ett föränderligt landskap

1. Våga sticka ut
   Smala av och bli riktigt stark i din nisch. Ett bageri som paketerar en ”fika-safari” eller en kajakuthyrare som erbjuder en ”månskenspaddling” blir lättare att upptäcka och minnas än allmän information om erbjudanden.
2. Var förändringsbenägen
   Digital marknadsföring är inget man blir klar med. Det handlar om att testa, mäta och justera – om och om igen. Misslyckanden är lärande steg på vägen.
3. Kommunicera ditt syfte
   Ett hotell som berättar om sitt hållbarhetsarbete, eller en aktivitetsarrangör som lyfter lokal kultur, kan skapa lojalitet som inga annonser kan köpa.
4. Bygg auktoritet via PR
   En artikel i lokalpressen eller ett inslag i ett reseprogram kan göra stor skillnad. Publiceringar i media är inte bara bra för trovärdigheten – det ökar också chansen att AI-tjänster plockar upp ditt företag.
5. Svara på frågor, inte bara sökord
   Framtidens SEO handlar om att besvara hela ämnen. Innehåll som ”Hur planerar man en familjehelg i Dalarna?” har större chans att plockas upp av AI än en enkel landningssida med rubriken ”Hotell i Dalarna”.

Tre saker att börja med:

1. Fortsätt stärka ert varumärke
   Varumärkesarbetet blir ännu viktigare i en tid när AI prioriterar trovärdiga källor. Kommunicera era värderingar och använd dem för att spetsa till erbjudanden på er hemsida eller via någon digital bokningsplattform.
2. Var med där AI hämtar svaren
   Uppdatera er information på plattformar som Google Business Profile, Google Maps, och andra omdömessajter. Genom att ha uppdaterad information uppfattas ert företag som en pålitlig aktör och får mer sök via både Google och AI-verktyg då AI använder dessa källor för att skapa sina AI-svar.
3. Fokusera på kvalitet före kvantitet
   Trafiken till era kanaler kan bli mindre, men de som faktiskt hittar fram är mer engagerade och närmare ett aktivt köpbeslut. Anpassa era insatser för att möta just de besökarna med relevant innehåll och tydliga bokningsmöjligheter.

Tre saker att sluta med:

1. Sluta jaga höga klickvolymer
   AI förändrar sökbeteendet och mängden trafik sjunker. Fokusera istället på de besökare som faktiskt hittar fram – de är mer relevanta och närmare ett köpbeslut.
2. Sluta försöka vara allt för alla
   Generiska erbjudanden försvinner i bruset. Våga smala av och skapa nischade upplevelser som gör er unika och minnesvärda.
3. Sluta förlita er enbart på annonser
   Betald synlighet är viktigt men kostnaderna ökar. Bygg samtidigt långsiktighet genom att arbeta med public relations, recensioner och egna kanaler – det skapar trovärdighet och stabilitet över tid.

Sammanfattning:

Marknadsföring förändras snabbt, men små och medelstora företag i besöksnäringen har stora möjligheter. När AI förändrar söket minskar mängden trafik, men värdet per besökare ökar. De som hittar fram är mer engagerade och närmare ett beslut. Varumärkesbyggandet blir nu viktigare än någonsin – att bygga en tydlig berättelse, synas i rätt kanaler och stärka förtroendet genom public relations och gästers röster. Genom att kombinera ägda, förtjänade och betalda kanaler på ett smart sätt, och våga bli tydlig i sin nisch, skapar ni inte bara synlighet idag – utan också relationer och lojalitet som håller i längden.