Global Soft Power Index – därför spelar det roll för svensk turism och besöksnäring
Och som Konrad Jagodzinski från Brand Finance påpekar i intervjun nedan har turismen en särskilt stark betydelse: att uppfattas som en attraktiv plats att besöka är den näst viktigaste faktorn för ett lands internationella rykte – endast en stark och stabil ekonomi väger tyngre. Varje positiv reseupplevelse stärker alltså inte bara turismen i sig, utan bidrar också till att bygga hela landets internationella bild och därmed öka dess attraktionskraft för handel, investeringar och talang.
Han berättar vidare:
”Turismen är ett lands första handslag med resten av världen. Den skapar kännedom om nationsvarumärket. Den fördjupar den kännedomen och bygger uppfattningar inom en mängd områden som turister möter när de kommer till ett land. På så sätt bidrar den till att stärka nationsvarumärkets rykte, och det får i sin tur en spridning till andra sektorer och ökar attraktionskraften för investeringar, handel och talanger.”
Men vad är det egentligen som mäts?
Global Soft Power Index bygger på en omfattande internationell undersökning som kombinerar kännedom, rykte och inflytande. Här är grunderna:
Global Soft Power Index tas fram av konsultföretaget Brand Finance och är världens mest omfattande mätning av nationsvarumärken. Omfattning: 193 länder. Metod: Över 170 000 personer intervjuas årligen i mer än 100 länder.
Global Soft Power Index bygger på tre enkla frågor:
- Kännedom – Hur väl känner världen till landet?
- Rykte – Vilken bild har människor av landet – positiv eller negativ?
- Inflytande – Hur stort inflytande anses landet ha globalt?
Utifrån svaren på dessa frågor bedöms länderna sedan på 35 indikatorer inom åtta områden:
- Handel och näringsliv – Stark och stabil ekonomi, produkter och varumärken som världen gillar, lätta att göra affärer med och en framtida tillväxtpotential.
- Internationella relationer – Inflytelserika i diplomatiska kretsar, till hjälp för länder i nöd och har goda relationer med andra länder.
- Utbildning & vetenskap – avancerad inom vetenskap, starkt utbildningssystem, investerar i rymdforskning.
- Kultur & kulturarv – inflytelserik inom konst och underhållning, mat som världen älskar, fantastiskt ställe att besöka, ledande inom sport, tilltalande livsstil och rikt kulturarv.
- Styrning – internationellt beundrade regeringsledare, politiskt stabilt och välstyrt, höga etiska standarder och låg korruption, säker och trygg samt respekterar lagar och mänskliga rättigheter.
- Media & kommunikation – ämnen jag följer noggrant, enkla att kommunicera med, inflytelserika och trovärdiga medier.
- Hållbar framtid – investerar i grön energi och teknik, hållbara städer och transporter, åtgärder för att skydda miljön och stöder globala insatser för att motverka klimatförändringar.
- Människor & värderingar – trovärdighet, generositet, vänlighet, rolig, tolerant och inkluderande.
För besöksnäringen spelar särskilt Kultur & kulturarv en nyckelroll, men också andra områden har direkt betydelse. Ett land som ses som stabilt och hållbart som har öppna värderingar och hög innovationsförmåga, blir mer attraktivt att resa till. Indexet visar alltså hur länder uppfattas – och vad som driver deras attraktionskraft i världen.
Global Soft Power Index – Sveriges attraktionskraft i världen
Sveriges styrkor i indexet ligger i hållbar framtid, styrning och människor & värderingar. Landet uppfattas som transparent, inkluderande och klimatengagerat.
Sett till Norden ligger Sverige före Norge (17), Danmark (19), Finland (24) och Island (35) och i ett europeiskt perspektiv placerar vi oss strax efter länder som Tyskland, Frankrike och Storbritannien, men klart före flera sydeuropeiska och centraleuropeiska länder. Det visar att Sverige har ett högt internationellt anseende – men också att konkurrensen är hård i vår närregion.
Med detta som grund rankas världens länder i en samlad lista. Här ser vi topp 20 i 2025 års index, tillsammans med poäng och korta beskrivningar av vad som gör att varje land sticker ut.
Topp 20 länder i Global Soft Power Index 2025
| Placering | Land | Poäng | Styrkor |
|---|---|---|---|
| 1 | USA | 46,5 (+0,7) | Sticker ut genom sitt globala genomslag i kultur och media, tillsammans med stark teknologisk innovation och en fortsatt dominant ekonomi. Kombinationen av Hollywood, Silicon Valley och världsledande varumärken gör att USA behåller sin förstaplats. |
| 2 | Kina | 72,8 (+1,6) | Kina klättrar tack vare ekonomisk attraktionskraft och uppfattas som särskilt starkt i “framtida tillväxtpotential” och “lätt att göra affärer med”. Dessutom växer synligheten via varumärken som TikTok, Huawei och BYD, samt satsningar på turism och kulturarv. |
| 3 | Storbritannien | 72,4 (+0,6) | Storbritanniens utmärker sig genom diplomatiskt inflytande och kulturellt genomslag, från London som global hubb till musik, sport och universitet i världsklass. Turismen är också en nyckelfaktor, och besök i landet korrelerar direkt med vilja att investera i brittiska varumärken. |
| 4 | Japan | 71,5 (+0,9) | Japan sticker ut genom en unik kombination av teknologi och innovation, hållbar utveckling och höga etiska standarder. Samtidigt bidrar ett starkt kulturarv och världskända traditioner till landets attraktionskraft. |
| 5 | Tyskland | 70,1 (+0,3) | Europas ekonomiska motor, stark inom handel och näringsliv, innovation och hållbar framtid. Tyskland uppfattas som välstyrt och pålitligt, vilket tillsammans med ett rikt kulturarv ger landet en stabil topp-5-placering. |
| 6 | Frankrike | 68,5 (+1,2) | Sticker ut genom kultur & kulturarv – från gastronomi och mode till sport och film – samt genom sitt aktiva diplomatiska inflytande. Turismen är en av landets allra största soft power-tillgångar. |
| 7 | Kanada | 65,2 (+0,8) | Bygger sin attraktionskraft på människor & värderingar – landet ses som öppet, tolerant och tryggt. Lägg till hållbar framtid och utbildning så får Kanada en stabil position bland de 10 främsta. |
| 8 | Schweiz | 64,9 (+2,0) | Står starkt i styrning, med rykte om stabilitet, låg korruption och neutralitet. Landet är också starkt inom utbildning & vetenskap och uppfattas som höginnovativt. Livskvalitet och Alpernas turism förstärker bilden. |
| 9 | Italien | 62,4 (+0,4) | Sticker ut i kultur & kulturarv, med toppositioner i “mat” och “vänlighet”. Turismen är enorm och varumärken inom mode och design ger global synlighet. Kombinationen av livsstil och kulturarv är Italiens främsta mjuka makt. |
| 10 | Förenade Arab Emiraten (UAE) | 60,4 (+0,4) | UAE klättrar tack vare handel & näringsliv, särskilt som global hubb för affärer och investeringar. Samtidigt har landet investerat tungt i turism och evenemang, vilket stärker dess internationella profil. |
| 11 | Sverige | 60,3 (+1,3) | Sveriges styrkor finns i hållbar framtid, styrning och människor & värderingar. Landet uppfattas som transparent, inkluderande och klimatengagerat. Turismen är den näst starkaste drivkraften bakom vårt rykte, efter ekonomin. |
| 12 | Sydkorea | 60,2 (+2,2) | Sydkorea sticker ut genom kultur & kulturarv – särskilt K-pop, film och mat – som ger global synlighet. Kombinerat med teknologisk innovation och utbildning blir detta en vinnande profil. |
| 13 | Spanien | 59,7 (+0,5) | Bygger sin position nästan helt på turism och kultur, från sol och stränder till sport och mat. Livsstilen förknippas med glädje och social gemenskap. |
| 14 | Australien | 59,6 (+1,0) | Sticker ut genom natur och turism, kompletterat av utbildning (universitet som lockar internationella studenter). Landets image av frihet och livsstil stärker attraktionskraften ytterligare. |
| 15 | Nederländerna | 58,7 (+0,5) | Känt för handel & innovation, särskilt inom jordbruk och logistik. Samtidigt är hållbar framtid och internationella relationer styrkor, med Haag som global diplomatisk mötesplats. |
| 16 | Ryssland | 58,1 (+0,4) | Ryssland ligger kvar på topp 20-listan mycket tack vara det stora stödet man har från östra allierade och partners utanför västvärlden. Men landets rykte är ett kraftigt skadat i väst mycket pga av konflikten i Ukraina och attraktionskraften bygger mer på geopolitik än på turism, kultur eller värderingar. |
| 17 | Norge | 56,8 (+/-) | Norge är stark i hållbar framtid genom satsningar på grön energi. Landet uppfattas också som stabilt i styrning och har stor attraktionskraft via sin naturturism. |
| 18 | Danmark | 56,5 (+1,0) | Sticker ut i hållbar framtid och kultur & kulturarv, med Köpenhamn som föregångare i design, arkitektur och livsstil. Tolerans och öppenhet stärker Danmarks mjuka makt. |
| 19 | Belgien | 56,0 (+0,8) | Bygger sin attraktionskraft på internationella relationer, med Bryssel som EU:s och NATO:s centrum. Lägg till kulinariskt arv och kultur, så blir bilden komplett. |
| 20 | Saudiarabien | 55,6 (-0,4) | Saudi Arabien sticker ut genom handel & näringsliv (Vision 2030, megainvesteringar) och stark kultur & religion som centrum för islam. Nya satsningar på turism och evenemang driver upp landets synlighet, men ryktet utmanas av frågor kring mänskliga rättigheter. |
En sak blir tydlig när man tittar på topp-20-listan: kulturen och turismen spelar en avgörande roll. Därför är det värt att stanna upp vid turismens betydelse i indexet.
Turismens vikt i Global Soft Power Index
En av de åtta pelarna i indexet är ”Kultur & kulturarv”, som fångar in hur länder uppfattas genom sin kultur, sina evenemang och sin attraktionskraft som resmål. Här ingår indikatorer som visar:
- hur attraktivt landet är att besöka,
- kultur, sport och underhållning,
- samt internationellt kända kulturella uttryck och varumärken.
Turismen har en särskilt stark betydelse i indexet. Enligt Brand Finance är att uppfattas som en attraktiv plats att besöka den näst viktigaste faktorn för ett lands internationella rykte – endast en stark och stabil ekonomi väger tyngre.
Det betyder att varje positiv reseupplevelse inte bara stärker turismen i sig, utan också bidrar till att bygga hela landets internationella bild och därmed öka dess attraktionskraft för handel, investeringar och talang.
Så vad betyder detta för oss här hemma? Global Soft Power Index är inte bara en ranking på nationsnivå – det visar också hur regioner och företag i besöksnäringen bidrar till den större Sverigebilden.
Vad betyder Global Soft Power Index för svenska destinationer och regioner?
Global Soft Power Index visar tydligt att turism är en av de mest avgörande faktorerna för hur ett land uppfattas globalt. Det innebär att varje besöksupplevelse i Sverige, oavsett var den sker, bidrar till den internationella bilden av landet.
Därför är indexet relevant för destinationer och regioner:
- Första handslaget med världen – Turismen är ofta det första mötet människor har med Sverige. Den upplevelsen färgar synen på hela landet.
- Samarbete stärker helheten – När regioner marknadsför sig själva stärker de också Sveriges position globalt. Ett gott rykte för Lappland, Skåne eller Västra Götaland spiller över på Sverigebilden.
- Profilera styrkorna – Destinationer kan dra nytta av de områden där Sverige rankas högt i indexet: hållbarhet, samhällsstyre, natur och värderingar. Att lyfta fram detta i kommunikationen stärker både den lokala och nationella attraktionskraften.
- Differentiering – Samtidigt kan destinationer addera sina unika kvaliteter (fjäll, kust, stad, kulturarv) till helheten, vilket gör Sverigebilden mer mångfacetterad och intressant.
Exempel på hur destinationer kan bidra till Sverigebilden
- Kultur & kulturarv – En region som lyfter fram sina festivaler, museer eller historiska miljöer stärker Sverigebilden som ett rikt och levande kulturland.
- Hållbar framtid – En destination som profilerar sig med klimatsmarta transporter, gröna hotell och hållbar naturturism stärker bilden av Sverige som föregångare inom hållbarhet.
- Människor & värderingar – En stad som aktivt kommunicerar sitt arbete med inkludering och jämställdhet visar upp värden som ofta kopplas till Sverige och som rankas högt i indexet.
- Internationella relationer – En region som värd för internationella konferenser eller sportevenemang bidrar till Sveriges synlighet och inflytande globalt.
- Media & kommunikation – När destinationer arbetar aktivt med internationell PR och sociala medier sprider de berättelsen om Sverige som resmål till en bredare publik.
Vad betyder Global Soft Power Index för svenska besöksnäringsföretag?
Även enskilda företag spelar en viktig roll i hur Sverige uppfattas globalt. När en gäst möter ditt företag – oavsett om det är ett hotell, en restaurang, en aktivitetsarrangör eller en butik – blir det en del av bilden av Sverige.[AW1] [LT2]
Därför är indexet relevant för företag:
- Varje möte räknas – Ditt bemötande, din service och hur du tar hand om gästen påverkar inte bara den enskilda kundens upplevelse, utan även deras syn på Sverige som helhet.
- Hållbarhet som konkurrensfördel – Sverige rankas högt i hållbarhet. När företag visar hur de bidrar till en grönare turism förstärker de landets styrkeposition i indexet – och attraherar medvetna resenärer.
- Autenticitet och värderingar – Sveriges starka image av öppenhet, jämställdhet och trygghet kan förstärkas lokalt genom hur företag agerar i vardagen. Små detaljer blir viktiga signaler.
- Affärsnytta – Att vara del av ett land som ligger i toppen av GSPI kan användas i marknadsföring. Företag kan koppla sin berättelse till Sverigebilden och på så sätt öka sin attraktionskraft internationellt.
Exempel på hur företag kan bidra till Sverigebilden
- Kultur & kulturarv – En arrangör som ordnar en konsert, en matfestival eller en utställning stärker bilden av Sverige som ett levande kulturland.
- Hållbar framtid – En aktivitetsarrangör som satsar på eldrivna båtar eller klimatsmarta transporter visar att Sverige ligger i framkant i hållbar turism.
- Människor & värderingar – Ett hotell som arbetar aktivt med mångfald och jämställdhet speglar värderingar som gör Sverige attraktivt internationellt.
- Handel och näringsliv – En restaurang eller gårdsbutik som lyfter fram svenska råvaror och produkter bidrar till bilden av Sverige som kvalitetsland.
- Media & kommunikation – Företag som delar gästernas upplevelser i sociala medier bidrar till att sprida positiva berättelser om Sverige globalt.