Sverige - en attraktiv och hållbar destination

Som platsbunden och personaltät näring som skapar många arbetstillfällen är turism- och besöksnäringen idag betydelsefull för svensk ekonomi. Besöksnäringen är ett verktyg för ökad regional utveckling och en brygga mellan stad och landsbygd.

Sveriges varumärke som nation är starkt

Sverige ligger högt på flertalet internationella rankinglistor inom till exempel miljö, näringsliv, samhällsstyrning och turism.

2024 års Nation Brands Index visar att Sverige fortsatte att försvara sin starka position och är ett av världens mest attraktiva länder. Sverige rankas genomgående högt i frågor som rör samhällsstyre, export, befolkning och förmåga att attrahera investeringar och talang. Omvärlden har generellt sett en positiv uppfattning om Sveriges arbete med mänskliga rättigheter, fattigdomsbekämpning och hållbarhetsfrågor. Inom turism listas Sverige som världens 13:e starkaste destination.

Sverige rankas även högt i Good Country Index (GCI), som mäter i vilken utsträckning varje land på jorden bidrar till det gemensamma bästa för mänskligheten och planeten. Till skillnad från Nation Brands Index, som baseras på intervjuer, baseras Good Country Index (GCI) på officiell data från t.ex. Världsbanken och FN.

Sverige sticker även ut i flera rankinglistor inom hållbarhetsområdet. Exempelvis rankas Sverige högt gällande hur väl landet uppfyller FN:s globala miljömål Agenda 2030 enligt Sustainable Development Goals Index. I Global Sustainable Competitiveness Index, som rankar hur väl olika länder lyckats skapa en hållbar tillväxt (socialt, miljömässigt och ekonomiskt), hamnar Sverige på en förstaplats.

I Euromonitor Internationals Sustainable Travel Index, som rankar turistdestinationer utifrån hållbarhetsdimensioner, ligger Sverige på första plats, följt av Finland, Österrike, Estland och Norge.

Sverige – ett progressivt land

En positiv bild av Sverige främjar handel, attraherar besökare, ökar investeringar och kunskap till Sverige. Därför arbetar Visit Sweden sedan flera år tillbaka tillsammans med Svenska Institutet, Business Sweden, Utrikesdepartementet, Näringsdepartementet och Kulturdepartementet med en gemensam plattform för kommunikation av Sverigebilden. Progressivitet är den övergripande positionen i varumärkesplattformen för Sverige. Svensk progressivitet kännetecknas av nytänkande i kombination med hänsyn till människa och miljö. Positionen byggs upp av en värdegrund, gemensamt framtagen av Nämnden för Sverigefrämjandet i utlandet, där Visit Sweden valt värdeorden – Öppen, Äkta, Omtänksam och Nytänkande.

Marknadsföringen av destinationen Sverige påverkas idag i hög grad av omvärldsfaktorer som finns inom såväl som utanför Sveriges gränser. I åren av pandemi har omvärldsfaktorerna kommit att i hög grad präglas av osäkerhet, snabbare förändringstakt, ett ökat fokus på digitalisering och automatisering samt ökad internationell konkurrens.

Sverigebilden är fortsatt stabilt positiv, enligt undersökningen från 2023 som mäter kännedom, intresse och preferens för Sverige som resmål. Den internationella målgruppens starkaste associationer till Sverige är att det är ett vackert land med en unik, orörd natur som är tillgänglig för alla. Andra starka associationer är Sveriges öppenhet, frihet, att det är modernt och äkta – naturligt & okonstlat, här finns en hälsosam livsstil, omtänksamhet, vänlighet, hållbarhet, nytänkande och progressivitet.

Aktuella mediabilden av Sverige

Idag är bilden av Sverige mer mångfacetterad och komplex än tidigare, nya narrativ utmanar den traditionella bilden av landet och eftersom mediabilden av landet inte alltid överensstämmer med den totala bilden av Sverige som turistdestination, är det viktigt att Sverige som land fortsätter att stärka sitt varumärke.