Så uppfattas Sverige som resmål – enligt Visit Swedens varumärkesundersökning

I varumärkesundersökningen beskrivs två områden, dels vilka associationer resenärerna har till resmålet Sverige och dels kännedom, intresse och besöksintention till Sverige. I undersökningen jämförs Sverige främst med andra nordiska resmål samt Kanada. På vissa marknader ingår även jämförelser med konkurrerande länder som Österrike, Schweiz, Estland, Lettland, Litauen, Spanien, Storbritannien och Island.

Resultaten delas in i Sverige, Norden (Finland, Norge och Danmark) och övriga internationella marknader (Tyskland, Nederländerna, Frankrike, Storbritannien och USA) och ger en bild av vad resenärer från dessa länder förknippar med Sverige som resmål 2025.

Så beskriver resenärerna Sverige som resmål

Resenärer beskriver Sverige som resmål främst med följande associationer:

• Vackert, äkta och omtänksamt – värden som länge präglat Sverigebilden och som resenärer främst kopplar till naturens karaktär; naturligt och okonstlat och en livsstil präglad av balans, närhet och omtanke om både människor och miljö.
• Hållbarhet och hälsosam livsstil – områden där Sverige uppfattas som ledande, ofta kopplade till naturens närvaro i vardagen, miljömedvetna val, goda möjligheter till rörelse utomhus samt en balans mellan arbete, fritid och välmående.
• Mycket att se och göra, spännande mat och dryck samt att resmålet är värt pengarna – teman som är viktiga för resenärers intresse för Sverige och som delvis har stärkts över tid. Uppfattningen om att det finns mycket att se och göra ligger stabilt, medan bilden av spännande mat och dryck samt att Sverige är värt pengarna har stärkts. Tillsammans speglar de en bredare bild av Sverige som resmål, där variationen av upplevelser, lokala smaker och känslan av kvalitet i relation till pris blir allt viktigare.
• Trygghet och säkerhet – fortsatt aktuella associationer för Sverige som resmål, särskilt i de internationella marknaderna, men med en något försvagad koppling i Norden jämfört med tidigare mätningar.
• Kulturella uttryck som musik, design, film och litteratur – associationer som ligger stabilt över tid och bidrar till bilden av Sverige som ett kreativt och modernt land med tydlig internationell närvaro.

Resmålet Sverige förknippas fortsatt med vacker natur och utomhusupplevelser, trygghet, gästvänlighet och intressanta kulturella sevärdheter. Resmålet beskrivs också som lätt att resa till och barnvänligt och inte som ett land med mycket trängsel eller ett utpräglat nattliv.

Bilden skiljer sig dock något mellan marknaderna

Samtidigt delar resmålet Sverige många av sina styrkor med övriga resmål i Norden. Associationer som hälsosam livsstil, omtänksamhet, vänlighet och hållbarhet är gemensamma för Norden.

• Resmålet Sverige beskrivs dessutom som lättillgängligt, barnvänligt och väl lämpat för shopping, camping och stugsemester av resenärer från Norden och Sverige.

Sett till de åtta internationella marknaderna (Finland, Norge, Danmark, Tyskland, Nederländerna, Frankrike, Storbritannien och USA) är Sveriges kulturella uttryck en tydlig styrka. Musik, film, litteratur och mode – liksom design och shopping – lyfts ofta fram som delar av en modern och kreativ livsstil där omtanke och hållbarhet är naturliga inslag.

• I Tyskland, Frankrike, Nederländerna, Storbritannien och USA framträder Sverige i högre grad som gästvänligt, tryggt och unikt – ”inte som andra resmål”.

Hur stort intresse finns det för resmålet Sverige över tid?

Varumärkesundersökningen följer utvecklingen av kännedom, intresse och besöksintention över tid och resmålet Sverige jämförs med Kanada och de nordiska länderna Finland, Norge och Danmark.

Diagrammet nedan (se grön linje) visar att det finns ett betydande internationellt intresse för Sverige som resmål, även om nivån varierar mellan marknader. Intresset är särskilt starkt i USA och Tyskland, där Sverige står sig väl i jämförelse med de övriga resmålen i undersökningen.

Sammantaget är bilden av Sverige som resmål stabil över tid. Kännedom, intresse och besöksintention ligger på relativt jämna nivåer, även om vissa förändringar kan noteras. I de internationella marknaderna har intresset minskat något över längre tid – en utveckling som även gäller för flera andra jämförda resmål.

I Norden och på hemmamarknaden är kännedomen om Sverige mycket hög, medan den är lägre i övriga internationella marknader. Trots detta omvandlas kännedomen i relativt hög grad till intresse även där den är lägre, vilket tyder på en attraktiv grundbild av Sverige som resmål.

Utmaningen framåt handlar därför inte om brist på intresse, utan om att omvandla befintlig reslust till faktiska resor – och att möta uppfattningen om Sverige som ett relativt kostsamt resmål i en situation där konkurrensen mellan destinationer är hög och många länder stärker sina positioner.

Du kan förstora diagrammet och ladda ner datan i hamburgermenyn i högra hörnet. Glöm inte att ange Källa: BrandTracking 2025. Visit Sweden/Ipsos

Nedan sammanfattas huvuddragen per marknad.

Frankrike

Fransmännen förknippar Sverige med intressanta utomhusupplevelser under vår, sommar och höst, men även med utomhusupplevelser på vintern. Barnvänlighet, trygghet, kulturella sevärdheter och ett resmål med mycket att se och göra är också tydliga associationer. Bilden har varit stabil över tid.

Kännedom, intresse och besöksintention för Sverige ligger i nivå med de jämförande marknaderna Danmark, Finland, Norge, Österrike och Island. Kanada intar en tydlig särställning i den franska marknaden och ligger högre än övriga resmål i samtliga tre mått. Detta kan delvis hänga samman med de historiska och kulturella kopplingarna mellan länderna. Efter nedgången 2023 har nivåerna för Sverige stabiliserats, men de har ännu inte återhämtat sig till de högre nivåer som sågs mellan 2014 och 2021.

Nederländerna

Nederländarna förknippar Sverige med trygghet och gästvänlighet, men också med goda möjligheter till utomhusupplevelser under vår, sommar och höst. Camping eller stugsemester, liksom storstadsupplevelser, är framträdande associationer och speglar marknadens starka naturintresse. Bilden är i stort stabil över tid. Samtidigt lever uppfattningen om att Sverige är ett dyrt land att semestra i kvar sedan länge, även om allt fler också förknippar Sverige med att det är värt pengarna det kostar att semestra här.

Kännedom, intresse och besöksintention för Sverige ligger i nivå med de jämförande marknaderna Danmark, Finland och Norge samt Kanada och Schweiz. Under 2025 minskade intresset något, i linje med utvecklingen för flera av de jämförda resmålen, medan kännedom och besöksintention ligger kvar på en stabil nivå.

Tyskland

Tyskarna förknippar Sverige med gästvänlighet, trygghet, utomhusupplevelser under vår, sommar och höst, samt ett resmål med mycket att se och göra. Sverige ses också som ett bra land för camping eller stugsemester, men samtidigt som ett dyrt land att semestra i – en bild som varit konstant över tid.

Kännedomen om Sverige är något lägre än för de jämförande marknaderna Schweiz och Österrike, men ligger i nivå med Danmark, Finland, Norge och Kanada. Efter nedgången 2023 har både kännedom och intresse planat ut, medan besöksintentionen minskat något ytterligare – en utveckling som även gäller för de övriga nordiska resmålen i jämförelsen.

Storbritannien

Britterna förknippar Sverige med trygghet, gästvänlighet och tillgänglighet, samt med kulturella sevärdheter, intressanta utomhusupplevelser och storstadsupplevelser.
Bilden är stabil över tid – attribut som ökade under 2023 har nu planat ut utan större förändringar

Kännedom och besöksintention för Sverige ligger stabilt i nivå med de jämförande marknaderna Danmark, Finland, Norge, Kanada, Schweiz och Island, medan intresset minskat något under 2025 – i linje med utvecklingen för flera av de andra resmålen i jämförelsen.

USA

Amerikanerna förknippar Sverige med trygghet, kulturella sevärdheter, gästvänlighet och mycket att se och göra. Även utomhusupplevelser under vår, sommar och höst samt att resmålet är värt pengarna lyfts fram.

Kännedom, intresse och besöksintention för Sverige ligger i nivå med de jämförande marknaderna Danmark, Finland, Norge, Kanada, Österrike och Schweiz. USA är dock den marknad där intresset ökat mest under 2025. Efter nedgången 2023 är nivån åter i paritet med 2019 och 2021, och en större andel uppger att de planerar att resa inom det närmaste året.