Osäker värld förändrar varför vi reser – ny trendspaning från Visit Sweden visar skifte i värderingar

Resande används i allt högre grad som ett sätt att hantera en komplex vardag, söka sammanhang, återhämtning och social gemenskap i stället för att bocka av upplevelser och platser.

– Vi ser allt tydligare hur resandet handlar allt mindre om att prestera, se, göra och uppleva mycket och mer om att skapa balans, förståelse och trygghet i en tid där mycket annat upplevs som osäkert, säger Susanne Andersson som är vd för Visit Sweden.

Från prestation till perspektiv

Visit Swedens senaste trespaning för 2026, visar att resenärer i ökande grad väljer bort högt tempo och överplanerade semestrar till förmån för långsammare resor med större närvaro. Fenomen som slow travel går från nisch till norm, där kvalitet värderas högre än kvantitet och där tiden i sig blir en central del av upplevelsen.

Samtidigt används resandet för att återknyta relationer. Gemenskap, delade upplevelser och tid tillsammans prioriteras högre än individuella eller extrema aktiviteter. Resandet blir därmed också ett svar på ökad ensamhet och social fragmentering i samhället.

Tillit, det lokala och det mänskliga

I en värld där stora system upplevs som svåröverskådliga flyttas tilliten närmare. Resenärer söker platser som känns begripliga, mänskliga och förankrade i vardagsliv och lokala sammanhang. Personliga möten, lokala berättelser och autenticitet får större betydelse än polerade bilder och standardiserade koncept.

– När tilliten till globala strukturer utmanas blir det lokala och vardagsnära viktigare. Det gäller inte bara resandet, utan speglar en bredare samhällsutveckling, säger Susanne.

Teknik med mänskliga villkor

Även synen på teknik förändras. Digitala lösningar uppskattas när de skapar lugn, tydlighet och trygghet – men ifrågasätts när de bidrar till stress eller överinformation. Resenärer efterfrågar inte mer teknik, utan bättre avvägd teknik som stödjer mänskliga behov.

Resandet som samhällsspegel

Visit Swedens trendspaning visar sammantaget hur resandet blivit en spegel av större värderingsförskjutningar i samhället. Mindre fokus på status, mer på innehåll. Mindre på yta, mer på sammanhang.

Fyra trendspaningar och en framtidsspaning

Omvärldsfaktorer

Världen präglas inte av en tillfällig kris, utan av ett mer permanent osäkerhetstillstånd. Geopolitik, ekonomi, klimat och teknik påverkar vardagsbeslut – och resandet blir ett sätt att skapa trygghet, struktur och sammanhang när annat känns svåröverblickbart.

Resenärer prioriterar i allt högre grad mening framför prestation och kvalitet framför kvantitet. Det som tidigare signalerade status (långa listor, många platser) tappar i attraktionskraft till förmån för upplevelser som ger återhämtning, fokus och riktning.

1. Slow travel – från nisch till huvudfåra

Resor används allt oftare för att sakta ner, inte maximera. “Slow travel” handlar inte om att göra mindre, utan om att göra det som upplevs relevant och meningsfullt – med färre val, längre pauser och större närvaro.

2. Social återkoppling ersätter upplevelsejakt

Efter år av distans, digitalisering och individualisering används resandet för att återknyta relationer. Delade upplevelser, gemenskap och tid tillsammans värderas högre än unika eller extrema aktiviteter.

3. Teknik ska skapa lugn – inte brus

Resenärer vill inte ha mer teknik, utan rätt teknik. Digitala lösningar uppskattas när de förenklar, skapar trygghet och minskar kognitiv belastning – men tappar snabbt värde om de upplevs som påträngande eller styrande.

4. Tillit flyttas från globala system till det lokala

När världen känns komplex och abstrakt söker människor det som är nära, mänskligt och begripligt. I resandet innebär det ökad tilltro till lokala sammanhang, vardagsliv och personliga möten – snarare än polerade berättelser och standardiserade koncept.

En framtidsspaning: Kulturellt upptäckande

Intresset för andra kulturer handlar allt mindre om sevärdheter och alltmer om förståelse, sammanhang och identitet. Semesterresandet kan komma att användas i högre grad för att förstå hur människor lever, snarare än för att bocka av platser eller sevärdheter. Resenärer vill tolka platser genom berättelser, historia, samtida uttryck och vardagsliv.

Läs hela Visit Swedens trendspaning här:

https://corporate.visitsweden.com/kunskap/trender/trendspaningar-2026/

För mer pressinformation

Visit Swedens Press & Mediacenter

Om företaget Visit Sweden:

Jim Hofverberg, Corporate Communications Officer [email protected]

Om Sverige som resmål:

Ebba Ekelund, Senior PR Manager Nordics [email protected]

Pressbilder:

Pressbilder på Visit Swedens vd Susanne Andersson, för fritt bruk

Allmänna pressbilder från Sverige, för fritt bruk i Sverige

Kort om Visit Sweden

Visit Sweden har ett statligt uppdrag att marknadsföra Sverige som resmål och skapa förutsättningar för en växande och konkurrenskraftig turismnäring. Visit Sweden arbetar nära med svenska turism- och besöksnäringen för att effektivt nå de mest eftertraktade målgrupperna för långsiktigt hållbar turism. Visit Sweden är baserat i Stockholm med lokal representation i en handfull länder. Visit Sweden har närmare 50 anställda.