Hoppa till innehåll
Ett par personer befinner sig i en studio. En man sträcker fram en mikrofon till en kvinna som sitter på en stol i publiken.
Foto: Plattform/Scandinav/imagebank.sweden.se

Trenden: Digitala horisonter

Efter nedstängningarna har konsumenterna ledsnat på att sitta hemma och vill nu i stället njuta av fritidsaktiviteter på främmande platser. Upplevelseindustrins experiment med virtuella och digitalt direktsända evenemang under pandemin kan dock vara här för att stanna.

Vi kommer fortsättningsvis få se hybridupplevelser för både en fysisk och en digital publik. De som erbjuder resor, fritidsaktiviteter och logi kommer att använda teknik för att förstärka den verkliga upplevelsen, då nya digitala världar ger nya möjligheter att öka räckvidden och knyta kontakt med resenärerna före och efter resan.

Ett enda metaversum hör fortfarande framtiden till

Många av de pandemiinspirerade fritidsvanorna och distansalternativen till upplevelser i verkliga livet får nu stå tillbaka för det som är på riktigt, men fritidsindustrins virtuella evenemang och digitala direktsändningar – från teater till konserter och virtuella lopp – verkar i viss utsträckning vara här för att stanna.

Verktyg som videokonferenser via Zoom, virtuella workshoppar och interaktiva skrivtavlor – kommer fortsätta att användas efter pandemin, särskilt eftersom flexibelt arbete blir normen.

Detta ger flera fördelar för konsumenten:

  • Bättre tillgång till evenemang och möten över hela världen utan att behöva vara fysiskt närvarande, billigare sätt att närvara samt, för dem som inte vill delta i stora evenemang (kanske på grund av rädsla för att bli smittad eller social fobi), ett säkrare och mindre skrämmande deltagande.
  • Resenärerna kan också använda ny teknik för att besöka nya och annars otillgängliga platser – både i tiden och rummet. Patagonia VR låter exempelvis användarna utforska Laguna Sucia, en avlägsen glaciärsjö vid foten av Monte Fitzroy på gränsen mellan Argentina och Chile, som är nästan omöjlig att nå i verkligheten.
  • I november 2021 inledde Microsoft och den grekiska regeringen ett samarbete för att digitalt återskapa det antika Olympia, som konsumenterna kan besöka virtuellt. Med hjälp av drönare och sensorer som tog hundratusentals bilder använde Microsoft artificiell intelligens för att kartlägga platsen, och virtuell verklighet för att återskapa den som den kan ha sett ut för 2000 år sedan.

På det här sättet kan virtuell och förstärkt verklighet till och med bidra till en framtid där virtuella resor konkurrerar med verkliga upplevelser – samtidigt som miljön skyddas.

I framtiden är det dock mer sannolikt att samtidig fysisk närvaro och så kallad ”blandad verklighet” används för att förstärka de verkliga rese- och fritidsupplevelserna. Några exempel på detta är:

  • Sherpa Tours är en AR-reseapp med över 150 virtuella fotvandringar i 80 städer över hela världen. Dessa varar i 1–3 timmar, kommenteras av experter och leds av AR-avatarer – vilket enligt företaget är som att ha en privat guide.
  • Många nya restaurangkoncept använder också blandad verklighet för att förstärka matupplevelsen. Exempelvis har Hard Rock Hotel & Casino Punta Cana i Dominikanska republiken lanserat en ny interaktiv matupplevelse.
  • Awaken Your Senses, använder AR och kvalitetsljud för att stimulera gästens sinnen. Projektionerna förändras i realtid beroende på vilken mat som serveras: exempelvis hav när gästerna äter fisk eller en vingård när de dricker vin.
  • Kryssningslinjen Disney Wish har lanserat en ny totalupplevelse som väcker till liv några av företagets mest kända figurer genom AR[5]. Med hjälp av appen Play Disney Parks kan gästerna uppleva klassiska och populära figurer som Moana, Peter Pan och Nemo på nya sätt och vara med om äventyr, lösa gåtor och fullgöra uppgifter.
  • Under pandemin kunde över 10.000 kineser ta del av bland annat en två timmars livestream på WeChat där de fick uppleva en kajaktur i Mälaren, en promenad genom Gamla Stan och båttur till Djurgården. Det hela på initiativ av Visit Sweden och Visit Stockholm.

Framöver kommer företagen kunna använda realtidsdata för att skräddarsy sådana upplevelser till den enskilda resenären.

Den fortsatta introduktionen av 5G under första halvan av 2020-talet kommer att skapa större möjligheter för anslutna enheter och upplevelser, med 1,34 miljarder nya anslutningar bara under 2022.

På sikt kommer vi säkert kunna umgås digitalt i ett metaversum men vi är inte riktigt där ännu. Ett Metaversum består av en mängd olika digitala utrymmen där du kan få kontakt med olika människor och företag som inte är i samma fysiska utrymme som du.

Konsumenterna kommer att använda sociala medier även via kroppsburna enheter

Antalet anslutna smarta enheter förväntas också växa. De kommer att omfatta kroppsburna apparater, inte bara smarta klockor utan även smarta glasögon, som kan ge användaren en AR-upplevelse på språng. Google presenterade exempelvis en prototyp till AR-glasögon vid årets Google I/O-konferens. De kan bland annat användas för realtidsöversättning med text som visar vad personen du talar med säger. Sådana innovationer kan också förbättra tillgängligheten på resor, eftersom de exempelvis kan ge realtidsvägledning åt synskadade resenärer.

Men summan av den tekniska utvecklingen och innovationerna är ett metaversum: en virtuell, kollektiv verklighet som upplevs genom en virtuell verklighet. Ett metaversum har ännu inte förverkligats, men många vill göra anspråk på detta ”förkroppsligade internet”. Ett exempel på detta

  • I kampanjen "Get me out, Freud!", skickar Wiens turistråd en Freud-avatar till “Decentraland”, där han uppmuntrar människor att ta en paus från den virtuella världen. Den som kommer i kontakt med Freud har chansen att vinna en resa till den verkliga världen i Wien.

I takt med att interaktionen i sociala medier går från enbart skärmbaserad text till att bli mer omslutande kan företag nå konsumenterna och bygga upp relationer på ett djupare plan. Ljudinnehåll kommer att bidra till upplevelsen i sociala medier genom sin omedelbarhet och naturlighet. Och för vissa företag kommer blandad verklighet att vara det bästa sättet att engagera konsumenterna.

Kontor och kontorskollektiv i hotell kommer att anpassas

Utöver reseplanering (se avsnittet Säkra resor) erbjuder virtuella världar och spelvärldar dynamiskt innehåll och social interaktion i realtid, och i stort sett oändliga upplevelser. Aspekter av metaversumet kommer också att vara till nytta i arbetet, genom att ny teknik kan användas av digitala nomader. Exempel på detta:

  • Metas Horizon Workrooms, som lanserades 2021, gör det möjligt att samlas och samarbeta i ett virtuellt kontor.
  • Mesh för Microsoft Teams gör det möjligt att använda sin avatar i omslutande virtuella miljöer, med de slumpartade möten som präglar verkliga kontor.

Framöver kommer framstegen inom AR och VR att innebära att gemensamma virtuella miljöer kan nås utan klumpiga headset. Aspekter av metaversumet som att interagera online via avatarer, kan bli allt vanligare inom arbete, utbildning och fritid.

Teknikgiganternas inflytande i metaversumet kommer att ifrågasättas

Metaversumet ger även nya affärsmöjligheter för företag via den virtuella ekonomin. Konsumenterna signalerar redan status och identitet genom virtuellt ägande. En av två konsumenter (två av tre i millenniumgenerationen) hade köpt något i ett digitalt spel 2021, eller var intresserade av det[1].

Följaktligen har företag inom besöksnäringen börjat utforska användningen av NFTs (Non Fungible Tokens på engelska, eller Icke-fungibla objekt på svenska) som ett nytt inslag i lojalitetsprogram och en möjlighet att främja moderna resenärers minnes- och identitetsuppbyggnad. NFTs är unika, blockkedjebaserade digitala samlarobjekt som ofta kallas ”nyckeln” till metaversumet.

Men NFT-objekt kan vara mer än bara digitala souvenirer och samlarobjekt. Företagen använder dem i allt högre grad för att smälta samman det virtuella med fysiska produkter och tjänster.

  • I april 2022 blev CitizenM det första hotellföretaget som etablerar sig i metaversumet. Planen inleds med att företaget förvärvar en ”LAND site” i spelvärlden The Sandbox. Dessa är i grunden digitala fastigheter som med stöd av NFT låter spelarna bygga upp fristående miljöer som också kan besökas av andra användare. Hotellkoncernen planerar därefter att bygga ett virtuellt hotell på platsen, där avatarer kan arbeta, sova och spela. CitizenM kommer även att finansiera sitt metaversumhotell genom försäljning av NFT-objekt – knutna till belöningar som rabatter eller gratis drycker i företagets verkliga hotell. CitizenM planerar också att skapa digitala konstverk i form av NFT-objekt som ska visas på det virtuella hotellets väggar och som gästerna kan köpa.
  • På liknande sätt skapar Travel Toucans icke-fungibla objekt som ger exklusivt medlemskap – inklusive förmåner som tillgång till butikshotell och lokala guider och experter.
  • Även flygbolagen har nappat på detta. För att marknadsföra turism till Baltikum har airBaltic lanserat vykortslika digitala samlarobjekt med ett Airbusflygplan över klassiska baltiska resmål. Initiativet har dock kritiserats för att ha struntat i NFT:ernas negativa miljöpåverkan. På lång sikt återstår det att se vilken inverkan NFT kommer att ha på resesektorn – men det finns tydlig potential på andra områden än marknadsföring och PR.

Miljöhänsyn kan begränsa användningen av energiintensiva virtuella erbjudanden

Inverkan på miljön är dock något företagen måste tänka på vid alla digitala satsningar, inte bara NFT:er. I takt med att hållbarheten blir en allt viktigare faktor blir konsumenterna mer medvetna om de digitala kanalernas och marknadsföringens koldioxideffekt – och kommer att förvänta sig en nettoneutral onlineupplevelse.

  • Exempelvis Volkswagen Canada har skapat en koldioxidsnål webbplats tillsammans med Website Carbon Calculator, som lär kanadensarna mer om hållbarhet i den digitala världen. Den skiljer sig från biltillverkarens vanliga webbplats genom en rad funktioner som minskar dataöverföringen och förbättrar effektiviteten, däribland optimering av kod och tillgångar, begränsning av typsnitten och ersättning av högupplösta bilder med bilder baserade på ASCII-text. Med denna metod producerar den nya webbplatsen i genomsnitt 0,022 gram koldioxid per sida – 99% renare än den genomsnittliga webbsidan.

Men att hålla koll på en stor organisations digitala fotavtryck kan vara svårt, så räkna med att fler företag som Website Carbon kommer att hjälpa varumärkena att gå över till hållbarare digitala erbjudanden, i takt med att intresset för grönare digitala upplevelser växer bland konsumenterna.

Källor:

[1] Foresight Factory, 2021 mars

Sammanfattning – Digitala horisonter

  1. Ett enda interoperabelt metaversum hör fortfarande framtiden till, men så kallad utvidgad verklighet (XR – extended reality) kommer att användas på allt fler områden.
  2. Konsumenterna kommer att använda sociala medier inte bara via skärmar, utan även via kroppsburna enheter, en diskret företeelse för flera sinnen.
  3. Kontor och kontorskollektiv i hotell kommer att anpassas till rent digitalt arbete, exempelvis genom särskilda mötesrum för virtuell verklighet.
  4. Teknikgiganternas inflytande i metaversumet kommer att ifrågasättas, eftersom somliga efterlyser ett decentraliserat metaversum av människor, för människor.
  5. Miljöhänsyn kan begränsa användningen av energiintensiva virtuella erbjudanden, som blockkedjor och vissa kryptovalutor.

Hur väl etablerad är trenden?

  • Anpassad verklighet är framväxande på både den tyska och den svenska marknaden.
  • Att konsumenter närmat sig ett ”närvarofritt liv” som t ex online- shopping och fritid är växande på både den tyska och svenska marknaden.
  • Ett köpbart universum där konsumenter förväntas kunna handla vad som helst överallt är växande i Tyskland och framväxande i Sverige.

Hur påverkar trenden besöksnäringen?

  • Få upplevelser på distans att kännas som på riktigt. Fundera över hur ny teknik – från AR till VR och 3D-ljud – kan göra upplevelsen mer omslutande.
  • Främja resor och fritidsaktiviteter i förstärkt verklighet, så att resenärerna kan få tillgång till realtids­­information och datorgenererade underhållnings- eller utbildningstillägg.
  • Se till att personal känner sig inkluderade, oavsett när eller var de jobbar.
  • Utnyttja metaversumet för kontakter både före köpet och efter resan – till exempel för att erbjuda virtuella rundturer inför resan eller NFT:er som belöning i lojalitetsprogram – men eftersom konsumenterna är medvetna om att metaversumet används som marknadsföringstrick ska du inte bara hoppa på tåget utan att ha något konkret att erbjuda.
  • Fundera över hur digital marknadsföring och digitala upplevelser kan bli miljövänligare.

Ladda ner Trendrapporten 2022

Övriga konsumenttrender

Här presenteras de övriga åtta konsumenttrenderna som kommer vara relevanta de närmaste 3-5 åren, både för den globala resenären (personer som gör minst en utlandsresa per år) och för den svenska besöksnäringen.

  • En liten flicka står bredvid en vuxen kvinna och tvättar händerna under kranen.
    Foto: Melker Dahlstrand/imagebank.sweden.se
    Artikel

    Trenden: Säkra resor

    I en värld, där oväntade händelser tycks avlösa varandra i en strid ström, där hot som klimatförändringar och politisk instabilitet är det nya normala, blir resenärerna i allt högre grad mer motståndskraftiga och redo att möta alla dessa förändringar.

  • Några kvinnor sitter inomhus och fikar. En av dem tittar in i kameran och ler.
    Artikel

    Trenden: Ta igen förlorad tid

    Efter pandemin finns ett stort behov av att ta igen resor och umgänge med nära och kära. I takt med att restriktionerna hävs på de flesta marknader kommer konsumenter som kan resa på kort sikt vilja njuta av de rese- och fritidsupplevelser som de så länge varit utan.

  • tina_axelsson-biking_on_gotland-7440.jpg
    Foto: Tina Axelsson/imagebank.sweden.se
    Artikel

    Trenden: Maximalt utnyttja tiden

    Trenden har funnits länge men efter pandemin vill man verkligen få ut det mesta av sin tid. Det visar sig till exempel i att man reser och arbetar samtidigt, att man vill kunna individanpassa sina upplevelser, i mikroresor och äventyr.

  • tina_axelsson-aurora_safari_camp-8083.jpg
    Foto: Tina Axelsson/imagebank.sweden.se
    Artikel

    Trenden: Friskvårdsturism

    På senare tid har konsumenternas strävan efter eget välbefinnande gett upphov till flera trender, exempelvis mindfulness, veganism och sömnträning. Samhällets syn på välbefinnande har blivit mer holistiskt, det är viktigt att leva väl och må bra både i kropp och knopp.

  • per_bifrost-midsummer_in_dalarna-5838.jpg
    Foto: Per Bifrost/imagebank.sweden.se
    Artikel

    Trenden: De som söker det nya och autentiska

    För resenärerna är det genuina, autentiska ett viktigt inslag i resorna. De söker nya och unika upplevelser, till exempel den lokala kulturen och att lära känna den lite mer på djupet.

  • En kvinna befinner sig i en klädaffär och tittar på ett prickigt linne hon håller upp framför sig.
    Foto: Tina Axelsson/imagebank.sweden.se
    Artikel

    Trenden: En bättre värld

    Pandemin sköt vissa aspekter av hållbarhetsarbetet på framtiden men ledde också till en omvärdering av naturens värde och de globala miljöattityderna stod sig förvånansvärt väl. Det är ingen ny trend, men den har nu fått ytterligare en skjuts av pandemin.

  • En kvinna klappar en ren och i bakgrunden står det några snötäckta stugor.
    Foto: Tina Stafren/imagebank.sweden.se
    Artikel

    Trenden: Stimulera sinnena

    Efter nästan två års ”tynande tillvaro” – en term som användes i en debattartikel i New York Times för att beskriva en känsla av känslomässig tomhet – vill konsumenterna fylla tomrummet med upplevelser som stimulerar alla sinnen och får dem att känna sig levande igen.

  • En man står med mobilen i handen framför en liten kyl som det står karma på.
    Foto: Liselotte van der Meijs/imagebank.sweden.se
    Artikel

    Trenden: Optimerad upplevelse

    Konsumenterna vill idag ha en effektiv, friktionsfri service och interaktion som standard. Digitaliseringen har också lett till högre förväntningar på att "det ska fungera" friktionsfritt. I framtiden kommer ny teknik och digitalisering hjälpa till att lösa det.