Trenden: Optimerad upplevelse

I takt med att konsumenterna blir mer medvetna om värdet av ”sin data” kommer många kräva cybersäkerhets- och integritetsgarantier eller konkreta förmåner i utbyte mot sina personuppgifter, från sömlös interaktion till personanpassning. Konsumenterna vill vara säkra på att den nya tekniken är till nettofördel för både människorna och miljön.

Konsumenternas krav på bekvämlighet och personanpassning fortsätter att växa i alla sektorer. Särskilt i Asien-Stillahavsregionen, där det finns många innovatörer, förväntar sig konsumenterna numera bekvämlighet och snabbhet under hela kundprocessen. De är till och med beredda att betala för snabb service.

Bekvämlighet handlar dock om mer än bara snabbhet: konsumenterna vill även ha sömlös och frustrationsfri interaktion med företagen! Det innebär också att resenärerna förväntar sig tillgänglig information som hämtas sömlöst via både fysiska och digitala kanaler. De vill ha produkter och tjänster som tillgodoser både känslomässiga och funktionella behov – något som också är särskilt vanligt i Asien-Stillahavsregionen. Det kommer att vara avgörande för varumärken att undersöka vilka investeringar och utvecklingar som krävs för att de inte ska komma på efterkälken – och för att avvärja hotet från teknikgiganter som Amazon och Alibaba.

Flera reseföretag, från hotell till flygbolag, kommer erbjuda olika medlemsmodeller

Ett sätt på vilket reseföretagen tillmötesgår dessa växande förväntningar på bekvämlighet och personanpassning är via abonnemangsmodeller. Dessa kan vara allt från medlemsklubbar med exklusiva förmåner till mer budgetvänliga abonnemang som håller kostnaderna nere.

Medlemsmodellen är ofta lockande eftersom den ger extraförmåner: globalt tar 46% av konsumenterna del av ett lojalitetsprogram eller nyhetsbrev som ger dem exklusiv tillgång till erbjudanden och extraförmåner, vilket ökar till 68% i Finland och 61% i Sverige[2]. Medlemskapens personanpassning och expertis skapar engagemang och lojalitet bland kunderna.

• Resetjänsten Inspirato är exempelvis avsedd för exklusiva jetsettare. För 2 500 dollar i månaden ger Inspirato-passet medlemmarna tillträde till över en miljon resor på mer än 80 destinationer i hela världen. Som medlem får du också boknings­privilegier och exklusiva förmåner som conciergetjänster och daglig städning. Abonnemang kan också vara lockande för den som måste hålla koll på utgifterna, eftersom regelbundna månads- eller årsavgifter är mer förutsägbara än enstaka resor. Detta är särskilt viktigt när inflationen är hög.
• Brittiska BeRightBack har kallats ett Netflix för semestrar. Företaget använder dynamisk prissättning för att para ihop abonnenter med turistmål enligt deras preferenser: från 33,33 pund per månad för fyra nätters resa om året, inklusive returbiljett och hotell. Varje månadsbetalning går in på ett sparkonto, och för varje resa får du poäng till extraförmåner som snabb påstigning, tillträde till bar eller gratis rumsuppgraderingar.
• Billigare abonnemang som Scott’s Cheap Flights ochTripadvisor Plus är direkt inriktade på resenärer som vill spara pengar. Enligt TripAdvisor kan medlemmar spara i genomsnitt 350 dollar per hotellvistelse med dess Plus-erbjudande, och ”de flesta medlemmar tjänar in årsavgiften redan på första resan”.

Större krav på att transportsätten optimeras så att resan blir så miljövänlig som möjligt

Det finns ett behov av bekvämlighet under hela resan och på destinationen finns ett behov av att fler transportslag samordnas så att man sömlöst kan byta färdmedel.

Framväxten av 5G innebär att smart stadsteknik kan fortsätta införas, däribland sensorer via sakernas internet (IoT- internet Of Things) för att övervaka besökarantal och trafikflöden och anpassa resvägar. Vissa företag har redan infört innovationer för att bättre integrera olika transportslag.

• Ubers Make My Train-tjänst, som lanserades 2020, hjälper användarna att planera sin tur till stationen så att de hinner med tåget.
• En liknande innovation, som lanserades i oktober 2021, är Uber Reserve at Airports, med funktioner som flygspårning och hämtning vid trottoaren.

Tekniken hjälper inte bara till att minska trafikstockningarna och underlätta smidiga övergångar mellan olika transportslag, utan bidrar också till att göra resorna mer hållbara. I vissa fall tas initiativ för att integrera former av kollektivtrafik så att bilar inte längre behövs, särskilt i städer.

• I Paris baserar exempelvis borgmästaren Anne Hidalgo sina planer för stadens framtid på konceptet ”en 15-minutersstad”. Tanken är att alla större inrättningar för arbete och fritid ska kunna nås inom 15 minuter om man går eller cyklar, vilket innebär att bilar inte längre behövs. Detta skulle också omfatta tillgång till kollektivtrafik för längre resor. Liknande program övervägs i städer som Melbourne, Barcelona och Detroit.

Utöver fysisk integrering av olika transportslag kan resorna också göras smidigare genom att resenärerna får betala för många olika tjänster med en enda biljett eller ett enda system. Exempel på detta är:

• EZFare i USA sammanför biljetterna för 14 olika transportsystem, vilket gör att man inte behöver flera biljetter för resan.
• Jelbi, en app för kombinerad mobilitet från Berlins kollektivtrafik (BVG), gör det möjligt att planera och boka resor i Berlin med alla metoder: buss, tåg, skoter, elsparkcykel, cykel, bil, taxi och samåkning[4]. Användarna laddar upp en kopia av sitt ID-kort och registrerar en betalningsmetod, och hittar sedan den bästa vägen till sitt mål med ledning av tidsåtgång och pris. I augusti 2021 tillkännagavs det att Limes elsparkcyklar hade lagts till som alternativ i appen, och att elcyklar skulle läggas till.
• I februari 2022 meddelade Joby Aviation att det hade inlett ett samarbete med Sydkoreas SK Telecom för att lansera utsläppsfria samflygningstjänster till städer och samhällen i hela Sydkorea[5]. Med en maximal räckvidd på 241 km, en topphastighet på 321 km/h och tyst gång som gör att det kan flyga över bebyggda områden, är Jobys pilotstyrda flygplan konstruerade för att göra bekväma och utsläppsfria flygresor till vardagsmat.

Längre fram kan förarlös kollektivtrafik bli ett vanligt inslag i många städer

Automation kommer att bli allt viktigare för att göra resorna effektivare och bekvämare. Länder i hela världen fortsätter att testa förarlösa fordon och utarbeta lagstiftning, men det går långsamt.

I april 2021 meddelade exempelvis den brittiska regeringen att den övervägde lagstiftning som gör det möjligt att använda bilar med automatiska körfältssystem på motorvägar, men endast vid lägre hastighet.

Det görs också nya framsteg när det gäller förarlös kollektivtrafik. I februari 2021 började en helt självkörande buss användas i spanska Malaga, för första gången i Europa, fast med en förare på bussen för att inte bryta mot spansk lagstiftning.

Konsumenterna kommer att välkomna automatiseringens fördelar i fråga om bekvämlighet och personanpassning, men kommer också att vilja ha garantier för att folk inte blir av med jobbet.

Den ökade automatiseringen kan faktiskt medföra att mänsklig förmåga och personligt stöd blir ett mer eftertraktat och exklusivt inslag i resorna – även om det inte är lika effektivt.

Nya valutor kommer att börja användas

Samtidigt står behovet av bekvämlighet bakom övergången till ett kontantlöst samhälle med nya betalningsmetoder, eftersom folk vill ha enklare sätt att betala på och utanför nätet. Kontaktlösa betalningar är snabba, säkra, bekväma och spårbara. Vid sidan av peer-to-peer-appar och biometrisk identifiering har de på många håll eliminerat behovet av kontanter helt.

Nu ersätts kontaktlösa kort långsamt av ännu bekvämare betalningsmetoder. I Asien-Stillahavs­regionen ägs e-plånböcker av allt från taxiföretag till telekombolag och e-handelsföretag, vilket utgör ett stort hot mot befintliga betaltjänstleverantörer. Biometriska betalningar kommer också att spridas från Asien, där det redan är vanligt att autentisera betalningen med det egna ansiktet. E-plånböcker, biometriska betalningar och betalningar i kryptovaluta är bara några innovationer som förväntas bli populärare under de kommande 10 åren.

De flesta värdebärare har inte testats som bytesmedel, men det finns ett växande intresse i branschen för att använda virtuella valutor till att betala för vanliga varor och tjänster.

• Winding Tree är ett]. Det ansluter resenärerna direkt till tjänsteleverantörer som flygbolag och hotell med sin LÍF-token, företagets egen kryptovaluta. Detta säger de gör att alla intressenter kan spara pengar, och genom att Winding Tree inte är vinstdrivande undviks onödiga avgifter vid bokningen.

I framtiden kommer vardagsbetalningar att kunna göras med en rad olika metoder och valutor. Det finns dock fortfarande nackdelar som gör att betalningarnas framtid i resesektorn är osäker. Exempelvis ökar medvetenheten om kryptovalutornas miljökonsekvenser, och många konsumenter är oroade över den energi som krävs för att bryta kryptovalutor. Dessutom har kryptovalutorna kritiserats för att de är för instabila och endast tillgängliga för några få.

Trots kritiken blir digitala valutor vanligare. Som den första stora ekonomin i världen lanserade Kinas centralbank i början av 2021 en digital statsvaluta – digital yuan. Detta kommer att öka förtroendet för betalningar med virtuella valutor, och somliga välkomnar redan möjligheten att betala med sina favoritpengar.

Med ökad insamling av personliga uppgifter växer konsumenternas krav på datahygien och gentjänster i form av förmåner

För en sömlös reseupplevelse är det avgörande att reseindustrin har en öppen datapolicy – och övertygar konsumenterna att dela sina uppgifter genom fullständig öppenhet och incitament.

Under pandemin insåg många konsumenter i världen fördelarna för samhället med att dela sina plats- och hälsodata. Av de globala konsumenterna uppger faktiskt 54% att de är beredda att dela sina personuppgifter med staten för att begränsa spridningen av infektionssjukdomar (t.ex. covid-19) – vilket ökar till 65% eller mer i Kina, Danmark och Finland [4].

Detta kan även påverka den framtida inställningen till teknik för ansiktsigenkänning.

• TravelChain är en ny aktör som vill använda en blockkedja med öppen källkod på resedataområdet. Användarna kan samla in och tjäna pengar på sina data och i utbyte mot att de lämnar sina uppgifter till tjänsteleverantörer kan de lösa in detta mot tjänster eller kontanter. Deltagande företag får tillgång till mer detaljerad information om resenärerna och använder den för att personanpassa marknadskommunikationen eller kundanpassa resor och säljkampanjer enligt resenärens preferenser.

Konsumenterna blir därför sannolikt mer välvilligt inställda till datadelning om de själva eller samhället vinner på det.

Det finns liknande argument för integreringen av system med öppna data i resesektorn.

Om data kan delas sömlöst mellan vertikala industrier i realtid får konsumenterna en optimerad upplevelse. Företag måste därför skapa – och förmedla – incitament till datadelning, inklusive marknadskommunikation och rekommendationer som bygger på en analys av flera dataströmmar i kundernas liv.

Artificiell intelligens kommer också att användas i högre grad för att analysera och få grepp om den växande mängden data – vilket kräver nya investeringar från företagen. Men maskininlärningen är beroende av bra data, och konsumenterna ifrågasätter företagens kontroll över de data som krävs för att bygga upp den artificiella intelligensen. Företagen måste klargöra vilka data som används – samt varför och hur – för att kunderna ska gå med på att dela data med företagen.

I verkligheten är många konsumenter omedvetna om den framväxande dataekonomins komplexitet, och framstegen när det gäller datarättigheter kommer att vara beroende av lokal och regional reglering samt innovationer inom branschen. Många integritetsfrämjande organisationer och aktivister är oroliga över effekten av de övervaknings- och datadelningsåtgärder som vidtogs under pandemin, vilket exemplifieras av vaccinpassen. Mer allmänt kommer de senaste årens betoning av dataskydd – med stöd av uppmärksammade lagar som dataskyddsförordningen och California Consumer Privacy Act – finnas kvar i bakhuvudet hos många konsumenter.

Cyberhoten blir alltmer komplexa och omfattande i takt med att digitaliseringen

Dataskyddet är inte den enda utmaningen för digitaliseringen och dataintegreringen i rese- och turistsektorn. Digitaliseringens utvecklings- och innovationsmöjligheter leder också till nya cybersäkerhetsproblem. Detta understryks ien färsk rapport av WTTC och Microsoft, enligt vilken ”cybersäkerheten är lika viktig som den digitala innovation som skyddas”[1].

I en alltmer digital värld omfattar de system som förenklar processerna och förbättrar kunders och anställdas upplevelser stora mängder information om människor, företag och till och med stater – däribland känsliga och konfidentiella uppgifter. Det är mycket viktigt att ha koll på vart denna information tar vägen. I dagens alltmer sammankopplade värld, där information ofta överförs mellan system, är det viktigare är någonsin med säkra system som skyddar rese- och turistsektorn mot ekonomiska och operativa risker och anseenderisker samt säkerställer dess motståndskraft på lång sikt.

Branschexperter rekommenderar flera sätt att förbereda sig för och stå emot ett angrepp och öka cyberresistens – samtidigt som resenärerna får de dataskyddsgarantier de vill ha. Detta inbegriper att integrera hanteringen av cyberrisker i organisationens riskhantering, utbilda personalen om grundprinciperna för cybersäkerhet och dataskydd, utvidga skyddet av den fysiska arbetsplatsen till hybridarbetsmodeller, öppet informera både anställda och kunder om säkerhetsåtgärder och förbättringar, vara öppen med skälen till insamlingen och användningen av data och hur länge personuppgifter lagras samt endast använda de person- och betalningsuppgifter som absolut krävs i kombination med det starkaste skyddet för att främja förtroendet och minska riskerna för organisationen och dataägarna.

Organisationerna kan visserligen inte förutsäga alla framtida cybersäkerhetshot, men när resesektorn återhämtar sig från pandemin måste den öka sin cyberresistens för framtiden – särskilt eftersom digitaliseringen framskrider. Och eftersom konsumenterna är alltmer datamedvetna måste företagen lämna garantier om datasäkerhet, integritet, kontroll och dataportabilitet – och acceptera att data kanske inte alltid kan anskaffas, trots att de är så viktiga för verksamheten.

Sammanfattning – Optimerad upplevelse

1. Flera reseföretag, från hotell till flygbolag, kommer att erbjuda modeller endast för medlemmar.
2. I takt med att alla former av transport förväntas bli mer miljövänliga kommer det att ställas högre krav på att den kombinerade användningen av olika transportsätt optimeras så att resan blir så miljövänlig som möjligt. Det kan handla om mikromobilitet, delade elfordon och kollektivtrafik.
3. Med ökad insamling av mycket personliga uppgifter (exempelvis biometriska data, tal och DNA) växer kraven på datahygien och att de tjänster och förmåner man får i gengäld är av hög kvalitet.
4. Det blir större skillnader mellan regionala dataekosystem, t.ex. genom olika syn på integritet i Europa och Kina. Varumärkena kommer att behöva hantera skiljaktiga regler och förväntningar.
5. Längre fram kan förarlös kollektivtrafik bli ett vanligt inslag i många städer.
6. Nya valutor kommer att börja användas – som att betala med sina ”likes” på sociala medier eller andra positiva engagemang/interaktioner med ett företag.
7. Cyberhoten blir alltmer komplexa och omfattande i takt med att digitaliseringen fortsätter att förändra företagens verksamhet.

Hur väl etablerad är trenden?

• ”Ownership Overhaul”, nya modeller för åtkomst som t ex prenumerationer är växande på både den tyska och den svenska marknaden.
• Bekvämlighetskulturen eller den ständigt intensifierade on-demand kulturen är etablerad på den tyska marknaden och växande på den svenska marknaden.
• Det kontantlösa samhället är växande i Tyskland och etablerad i Sverige.
• Data som valuta är växande i Tyskland och framväxande i Sverige.

Hur påverkar trenden besöksnäringen?

• Pröva abonnemangsmodeller som ett sätt att främja långsiktig lojalitet, och utveckla och förbättra regelbundet dina medlemserbjudanden.
• Erbjud konsekvent och pålitlig kundtjänst – både på och utanför nätet – och personanpassa varje kontaktpunkt.
• Var en ”dörr till dörr”-partner för dina kunder och fokusera på smidiga och sömlösa övergångar.
• Skapa incitament och belöningar för datadelning och beskriv hur kundens uppgifter används, och samarbeta med andra aktörer i branschen för att främja system med öppna data.
• Gå besökarna till mötes när det gäller betalningar och låt dem betala med alternativa valutor – exempelvis deras personuppgifter eller genom interaktion med ditt företag – för att öka varumärkets synlighet och stärka lojaliteten.
• Utveckla hela tiden säkerheten och anslutningsbarheten. I takt med att allt fler aspekter av tillvaron är virtuella och digitala blir säkerheten på nätet viktigare. Se till att skyddet är i linje med de nya behoven och utnyttja bästa tillgängliga teknik.
• Utbilda och lugna kunderna när det gäller innovationer. Cyberbrottsligheten och den växande tid särskilt ungdomar tillbringar i onlinevärldar innebär att konsumenterna kommer att uppskatta varumärken som upplyser sina kunder om möjliga risker.